تعیین سطح پوشش^[۱۷]، فراوانی رویت پیام^[۱۸] و نحوه تاثیر^[۱۹]
انتخاب در میان انواع رسانه‎های مختلف عمده
انتخاب وسیله خاص ناقل پیام^[۲۰]
تصمیم درباره زمان‎بندی رسانه^[۲۱]
متاسفانه از آن جایی که ساخت بسیاری از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی کشور ما زیر نظر متخصصان بازاریابی انجام نمی‎گیرد، از این رو استراتژی تبلیغات شرکت‎ها که در تمامی شرکت‎های معتبر دنیا در راستای استراتژی‎های بازاریابی شرکت است، در کشور ما هم جهت با استراتژی‎های بازاریابی نیست و در ساخت پیام‎های تبلیغاتی هیچ گونه توجهی به استراتژی بازاریابی شرکت نمی‎شود. این موضوع موجب ملال آور شدن تبلیغات و نیز مبهم و نارسا بودن بسیاری از آن‎ها شده‎است و بدیهی است که در برابر تعداد روزافزون یک چنین تبلیغاتی، واکنش مثبت و مناسب از سوی مخاطبان را نباید انتظار داشت. (محمدیان، ۱۳۸۸)
۲-۲-۳-۵- ارزیابی تبلیغ
از آن جایی که این تحقیق در مبحث ارزیابی تبلیغات جای می‎گیرد، بهتر است این مبحث را به طور مفصل مورد بررسی قرار دهیم؛ از این رو، عنوانی مجزا برای این مبحث در نظر گرفته ایم که در ادامه به بررسی آن پرداخته ایم.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۴- رسانه‎های (ابزار) تبلیغاتی
یک برنامه رسانه ای^[۲۲] راهی است برای رساندن پیام به بازار. هدف اصلی این برنامه دستیابی به یک رسانه برای برقراری ارتباط با مشتری است و این ارتباط باید با کمترین هزینه و بیشترین اثربخشی صورت پذیرد. (Belch & Belch, 2002)
تبلیغات در واقع ارتباطی است بین مشتری (یا افراد جامعه) و تبلیغ‎کننده که نماینده معرفی کالا، خدمات، ایده و… است. برای ایجاد یک ارتباط، وجود رسانه یا کانال امری لازم است. در امر تبلیغات چاپی نیز تعدادی رسانه یا ابزار تبلیغات وجود دارد.
در این بخش مهمترین رسانه‎های تبلیغاتی را به طور اختصار توضیح می‎دهیم.
۲-۲-۴-۱- تلویزیون
تبلیغات تلویزیونی امکان دست یابی به تعداد زیادی بیننده را برای ما فراهم می‎کند، همه افراد صرف نظر از سن، جنس، درآمد و ملیت به تلویزیون نگاه می‎کنند. طبق تحقیقات ۲۷۰ میلیون نفر جمعیت در سال ۲۰۰۲ در آمریکا زندگی می‎کنند و حدود ۷/۱۰۶ میلیون تلویزیون در این کشور وجود داشته است.
مزایای تبلیغات تلویزیونی:
آفریننده و اثرگذاری؛ به خاطر وجود تصویر و صدا به طور همزمان در این رسانه می‎توان با ایجاد صحنه‎های عاطفی، عجیب، خانوادگی و… بر بینندگان اثرگذاری خوبی داشت.
پوشش بالا و هزینه‎های کارگر
جلب توجه زیاد
انعطاف پذیری
با این حال، تلویزیون دارای محدودیت‎هایی نیز هست:
هزینه‎های بالا
عدم امکان بخش‎بندی بازار
زودگذر بودن تبلیغات
درهم ریختگی
توجه کم بینندگان
بی اعتمادی و ارزیابی منفی از این رسانه. (اکبری، ۱۳۸۱)
۲-۲-۴-۲- رادیو
دومین رسانه تبلیغاتی رادیو است. رادیو، سال‎ها قبل از تلویزیون وارد عرصه شد و به امر خبر رسانی و سرگرمی پرداخت. رادیو در صنعت تبلیغات به عنوان یک رسانه زنده مانده و رشد کرده است و آن هم به خاطر مزایایی است که در ارسال پیام به مشتریان بالقوه در خود دارد. با این که این رسانه، محدودیت‎هایی در ذات خود دارد اما نقش مهمی در استراتژی تعیین ابزار تبلیغاتی ایفامی کند.
اگرچه برای مدت طولانی نیست که رادیو به عنوان یک رسانه پاسخ دهی مستقیم مورد توجه قرار گرفته است اما اخیرا توجه خاصی به رادیو به عنوان ابزار مستقیم بازاریابی شده‎است. رادیو می‎تواند به راحتی به بازار هدف خود دست یابد و در زمانی کوتاه به هدف‎های بالا برسد.
مزایای رادیو به عنوان یک رسانه تبلیغات:
هزینه‎های پایین و اثربخشی
انتخاب بازار هدف
انعطاف پذیری
اختیار ایجاد تصویر به ذهن مشتری سپرده می‎شود.
محدودیت‎های رادیو به عنوان یک رسانه تبلیغاتی:
خلاقیت پایین
جدا جدا بودن و چند پارگی^[۲۳]؛ وجود چند موج مختلف مانند AM و FM
توان پایین ارائه اطلاعات
محدودیت در جلب توجه شنوندگان
بهم ریختگی. (Verhoef & others, 2007)
۲-۲-۴-۳- تبلیغات چاپی
دستگاه چاپ یوهانس گوتنبرگ^[۲۴] جامعه را به سوی ارتباط انبوه سوق داد. تبلیغات اکنون می‎توانست به صورت انبوه به جای تبلیغات دست نوشت تهیه شود. به خاطر این که تبلیغات به وسیله دستگاه چاپ می‎شد می‎توانست در دسترس افراد زیادی قرار گیرد و به این صورت کسب و کار‎ها به راحتی توانستند تبلیغ کنند.
به خاطر ساختار پیام‎های چاپی مردم اعتماد بیشتری نسبت به این پیام‎ها نسبت به دیگر انواع انتشار پیام دارند و توجه بیشتری به آن‎ها می‎کنند. رسانه‎های چاپی بیشتر مخاطبان انتخابی دارند. این تفاوت بین رسانه‎های چاپی و دیگر رسانه‎ها بسیار مهم است و در برنامه ریزی تبلیغات و رسانه از این ویژگی استفاده زیادی می‎شود.
عمده رسانه‎های چاپی عبارتند از روزنامه و مجله. پوستر و بروشور نیز دو رسانه دیگر هستند که از اهمیت کمتری برخوردارند. البته رسانه‎های دیگری نیز وجود دارند که به علت اهمیت کم آن‎ها نویسندگان کمتر از آن‎ها یاد کرده‎اند که ما هم از آن‎ها چشم پوشی می‎کنیم. در بخش بعد به بررسی کوتاه از انواع رسانه‎های چاپی می‎پردازیم. (Welles & Burnet, 2002)
۲-۲-۴-۴- روزنامه
روزنامه را می‎توان اولین وسیله مورد استفاده برای تبلیغات بازرگانی به شمار آورد. این وسیله چه در ایران چه در خارج از کشور هنوز قسمت عمده‎ای از بودجه تبلیغاتی را به خود اختصاص داده است. طرح و متن آگهی‎های چاپی در گذشته با شیوه‎های ابتدایی و غیر جالب تهیه می‎شد، نخستین آگهی از این نوع در سال ۱۶۲۵ به وسیله صادر‎کننده عمده درباره قهوه و به دنبال آن درو آگهی مربوط به شکلات و چای به ترتیب در سال‎های ۱۶۵۷ و ۱۶۵۸ در روزنامه چاپ و منتشر گردید.
وظیفه سنتی روزنامه، خبر رسانی بود اما با توسعه این صنعت کم کم از همان سال‎های اول، تبلیغات وارد این رسانه عمومی شد. روزنامه دارای انواع مختلفی است. روزنامه‎های روزانه در تمام روز‎های هفته چاپ می‎شود و آن را می‎توان در شهر‎های بزرگ یا کوچک در هر کشوری به دست آورد. بیشتر مناطق بیش از یک روزنامه روزانه دارند. دومین نوع روزنامه، هفته نامه‎ها هستند. هفته نامه‎ها در اصل مربوط به شهر‎های کوچکی هستند که خبر‎ها و تبلیغات چاپ‎شده در آن‎ها به اندازه‎ای نیست که بتوان هر روز چند صفحه را پر کند. البته هفته نامه گاهی نیز به خاطر کمبود بودجه یا این که به خاطر فعالیت در صنعتی خاص، به صورت هفتگی چاپ می‎شود. روزنامه‎های ملی، سومین نوع از روزنامه‎ها هستند مانند USA Today که در آمریکا چاپ می‎شود. (facts about newspapers, 2002)
مزایا و محدودیت‎های روزنامه:
روزنامه به خاطر داشتن برخی از ویژگی‎ها به صورت یک رسانه همگانی در بازار‎های تبلیغات محلی و بین‎المللی در آمده است. این ویژگی‎ها عبارتند مشکل یادآوری دوباره تبلیغات در ذهن (به علت کیفیت پایین چاپ، کیفیت پایین کاغذ و گاهی سیاه سفید بودن تبلیغات، کمتر در ذهن افراد باقی می‎ماند)، عمر کوتاه آگهی، و عدم توانایی تفکیک بازار (با این که این رسانه می‎تواند تفکیک جغرافیایی را انجام دهد اما در تفکیک جمعیتی یا ویژگی دوره زندگی ناتوان است). (Belch & Belch, 2002)
۲-۲-۴-۵- مجله
دومین نوع رسانه‎های چاپی، مجله است، شباهت‎های زیادی بین روزنامه و مجله وجود دارد و حتی محل فروش و پخش آن‎ها نیز یکسان است اما در این بین تفاوت‎هایی نیز دیده می‎شود مثلا این که زمان انتشار آن‎ها با فاصله بوده و حداقل زمان چاپ بعدی یک هفته است. خصوصیت دیگر بعضی از مجلات (که البته در کشور ما وجود ندارد) این است که امکان دارد یک مجله خاص چندین چاپ داشته باشد (مثلا مجله Life آمریکا دارای ۲۶ چاپ در سراسر دنیا است).