• • • محاسبه درصد کلی ارزش و برآورد ارزش آینده برای هر یک از مشتریان

  ( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• واکنش به تغییرات سریع محیطهای کسب و کارو نیازهای مشتری

• افزایش رضایتمندی مشتری و وفاداری او

• جذب مشتریان جدید و افزایش سهم بازار

اگرچه امروزه روش های جهت یابی اطلاعات نسبت به گذشته به سئوالات بیشتری از کسب و کاررا پاسخ می دهد، ولیکن قابلیت های آن خطر تجاوز به حریم خصوصی مشتری را افزایش داده است. کشف اطلاعات مشتری از یک سو می تواند به ایجاد ارتباط صمیمانه بین کسب و کار و مشتریان کمک نماید و از سوی دیگر، پایگاه داده می تواند بر خلاف میل مشتریان مورد استفاده قرار گرفته و موجب ضرر آنها گردد در صورتیکه شخصی سازی روابط با مشتری مفهومی متفاوت از تعرض به حریم خصوصی آنهاست.
محور اصلی این بحث، ایجاد توازن بین حقوق حریم خصوصی مشتریان به منظور مشتری مداری و کسب مزیت رقابتی برای کسب و کار می باشد. با این حال، مساله حریم خصوصی مشتری چیزی بیش از تعیین خط مشی استفاده از یک تکنولوژی خاص می باشد. یکی از اصول اساسی کاربرد تجاری تکنولوژی، بیان انواع اطلاعات بدست آمده و چگونگی استفاده از آنها برای مصرف کنندگان می باشد. برخی گروه ها اهداف اخلاقی از جمع آوری اطلاعات و مدیریت حریم خصوصی مشتریان را بیان داشته اند و برخی دیگر نیز با ایجاد بخشی مستقل بدنبال تحقق این اصل بوده اند. حریم خصوصی مشتری زمانی میتواند مورد حمایت بیشتر قرار گیرد که مشتریان شخصیت درونی خود را بطور کامل و بدون ذکر نام افشاء نمایند. یک راه حل جهت رسیدن به این هدف، ایجاد ساختاری مستعار برای حفظ اطلاعات مشتری می باشد. در این ساختار، اطلاعات مشتری بوسیله
روش های رمزگذاری در جهت یابی اطلاعات پردازش می گردد که برای هر فرد، منحصر بفرد است.
اطلاعات شخصی جمع آوری شده توسط کسب و کار می تواند در دو بخش زیر طبقه بندی شود: داده هایی که آماده شده و در دسترس کاربران قرار دارد و داده هایی که توسط کسب و کار تولید و تحلیل می شود.
پیش از آنکه جهت یابی اطلاعات رایج شود، اطلاعات مشتریان توسط خود آنها و یا براساس تعاملاتی که با کسب و کار داشتند، بدست می آمد. مشتریان، اطلاعات توصیفی کلی را که شامل اطلاعات آماری مربوط به خودشان بود را ارائه می کردند. اطلاعاتی نظیر نام محصول، کمیت، موقعیت وزمان خرید که بهنگام تعامل مشتری با کسب و کار بدست می آید را اطلاعات تعاملی گویند. این اطلاعات از طریق فرمهای ثبت نام، فرمهای سفارش، فایلهای کامپیوتری و … جمع آوری می شوند.
اطلاعاتی نظیر ارزش مشتری، مشتری هدف، درجه بندی مشتری و بررسی رفتار مشتری که در دسترس کسب و کار است، نشان دهنده قدرت جهت یابی اطلاعات در تبدیل داده مشتری به اطلاعات مربوط به وی می باشد که ممکن است ارزش آنها برای فروشنده نهایی، که ارتباط مستقیمی با مشتری دارد، ناشناخته باشد. فروشندگان نهایی ممکن است بصورت دوره ای، اطلاعات بهنگام و شخصی را از کسب و کار دریافت دارند. با اینحال در صورت عدم استفاده صحیح از این اطلاعات امکان بروز ضرر برای فروشندگان نهایی وجود دارد. اگر اطلاعات، بدون بررسی صحیح ودقیق بکار گرفته و پخششوند، ممکن است باعث شود فروشنده نهایی از هرتلاشی جهت حفظ رابطه نزدیکتر با مشتری اجتناب ورزد.
در انتخاب یک تکنولوژی مناسب برای CRM سازمان ها بایستی زمینه های موجود در خصوص کاربردهای مختلف فرایدن های جهت یابی اطلاعات را بشناسند. کلید موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری، داشتن استراتژی مدیریت اطلاعات موثر و توانمندی های تجزیه و تحلیل اطلاعات تعاملی مشتری با کسب وکار می باشد. جهت یابی اطلاعات رابطه بین اطلاعات ذخیره شده ناشی از سالها تعامل با مشتریان در موقعیت های مختلف و نیز دانش مورد نیاز بمنظوردستیابی به موفقیت در مفاهیم بازاریابی ارتباطی رابیان می کند.کسب وکارهائی که از اطلاعات مشتری و منابع اطلاعات شخصی به طورموثری استفاده می کنند، درراستای موفقیت خود مزیت رقابتی کسب خواهند کرد.البته بایستی توجه داشت که کسب وکارها ملزم به استفاده مسئولانه از اطلاعات شخصی مشتریان و برقراری تعادل بین حقوق خصوصی مشتریان و منافع اقتصادی خودشان می باشند.
تلفیق CRM و جهت یابی اطلاعات باعث پاسخ گویی موثر به نیاز مشتری ، بهینه نمودن بازدهی سرمایه و بهره وری نیروی انسانی، ارتقاء کیفیت در محصولات ودر نهایت موجب پاسخ گویی سریع به تغییرات محیطی می گردد. از این رو شرکتهایی که به دنبال بقاء در بازار شدیداً رقابتی امروز و نیز کسب مزیت رقابتی و افزایش سهم خود در آن می باشند، نکات زیر را باید مدنظر قرار دهند:

• تغییر نگرش از محصول محوری به مشتری محوری

• جمع آوری اطلاعات مشتریان و تشکیل بانک اطلاعات مشتریان

• آموزش کارکنان در خصوص استفاده از سیستمهای سخت افزاری و نرم افزاری و استفاده بهینه از اطلاعات

• فراهم آوردن امکانات فنی مورد نیاز

• شناخت نیازهای گروه های مختلف مشتریان و ارتقاء کیفیت محصولات و خدمات مورد نظر آنها

• انجام اقدامات پیشگیرانه برای اطمینان بخشیدن به مشتریان در زمینه حفظ حریم خصوصی آنها

مدیریت اطلاعات تابع اولیه‌ی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است که بر اساس جهت یابی اطلاعات می باشد و این مشخصه کلیدی شرکت های موفق در بکارگیری راه حل های crm در بازارهای کسب و کار است. کهلی وجاورسکی (۱۹۹۰) ادعا میکنند که هوش بازار مفهومی گسترده تر از نیازها و ترجیحات مشتریان است و شامل تجزیه و تحلیل عوامل منجر به نیازها و ترجیحات اساسی مشتریان است.
عوامل محیطی شامل فن آوری ، صنعت و اقتصاد کلان نیز باید در ارزیابی استراتژیک شرکت در نظر گرفته شود. علاوه براین یکcrm یکپارچه باید بیشتر از داده های مرتبط با مشتریان خود حفاظت کند.از آنجایی که غالباً مشتری فقط آنچه را که دیده یا بکار برده است را میشناسد، امکانات خارج از چارچوب فکری اش اغلب دشوار میباشد بنابراین crm یکپارچه باید الگوهای استفاده از محصول، خدمت یا پشتیبانی را انتخاب کند که مشتری امکان برقراری ارتباط موثر با آن را ندارد که این امر مستلزم یادگیری سازمانی است که توسط اسلیتر و نارور به عنوان “توسعه دانش جدید یا بینش شناخت تاثیر رفتار مشتری” نامیده می شوند.
یکی از اساسی ترین شکل های یادگیری سازمان با یک سری از محدودیت های رسمی وغیر رسمی ، یادگیری تطبیقی است که انعکاسی از مفروضات سازمانی درباره محیط خود است.
از سوی دیگر، یادگیری زمانی اتفاق می افتد که سازمان مایل است به سوال در مورد مفروضات ماموریت شرکت، مشتریان، توانایی ها یا استراتژی خود پاسخ دهد. این امر مستلزم ایجاد یک راه جدید بر اساس درک سیستم ها و روابطی است که مسائل کلیدی و وقایع مهم را پیوند میدهند که مستمر بر فرایند یادگیری است و بوسیله مدیریت دانش حمایت میشود.(شو، مایکر، ۲۰۰۱، p178)
Crm از فرآیندهای فعالی مانند آموزش به سازمانهای فروشنده، مدیریت، مشتریان، نمایندگان و تامین کنندگان برای بهتر فهمیدن تاثیر اجرای جدید بکاربردن الگوهای محصولات و خدمات عرضه شده توسط شرکت حمایت می کند.
یک crm موثر باید به توسعه جهت گیری اطلاعات برای تمامی ذینفعان شرکت بپردازد. جهت یابی اطلاعات سازمانی به معنی (۱) کپی برداری بهترین شیوه موجود کسب و کار (۲) انجام کارها با توجه به بهترین الگوی عمل(۳) انجام بهترین شیوه در اسرع وقت (۴) اتخاذ شیوه های تست شده و اقتباس از آنها پس از بدست آمدن نتایج خوب به دست آمده و (۵) حفظ بهترین الگوی کار بعد از تصویب آن در سازمان.(سولانسکی و وینتر، ۲۰۰۰)
آزمون نهایی crm یکپارچه با هر هزینه وسرمایه ای یا عامل هزینه ای، سهم اساسی در رشد وبه روز ماندن سازمان ایفا می کند. اگراول اشاره دارد که: “ابعاد کلیدی crm که تا حد زیادی در گذشته نادیده گرفته شده است، وفاداری مشتری و سودآوری مشتری است” (اگراول، ۲۰۰۳، ۱۵۳p).
تحقیقات نشان می دهد که افزایش ۵٪ درصدی وفاداری مشتری می تواند سودآوری شرکت را تا ۵۰٪ افزایش دهد. همچنین مطالعات انجام گرفته در شرکت مخابرات بریتانیا نشان می دهد که ۱۰٪ از مشتریان سودآور می توانند بیشتر از ۲۵٪ سود شرکت را کاهش دهند. گوپتا و اهمن (۲۰۰۴) مشاهده کردند که حفظ مشتری یکی از بحرانی ترین متغیرهاست که بر چرخه عمر سودآوری مشتری موثر است.
نعمتی، بوکا و موسی(۲۰۰۳) از این دیدگاه که “crm یک فرایند کلیدی در تقویت وفاداری مشتری است"حمایت می کنند و این چنین بیان می کنند که مشتریان هیچ وقت وفاداری بلند مدت خود را به شرکت تضمین نمی کنند و این امر باعث این می شود که تلاش های سازمان برای درک بهتر آنها، پیش بینی نیازهای آینده آنها و برای کاهش زمان پاسخ گویی به تقاضاهای مشتریان باشد.
در طی سالهای اخیر، دی ( ۲۰۰۰ ) این را مطرح کرده که استراتژی موفق ارتباط با مشتریان به سه مشخصه سازمانی مربوط است: ۱- سازماندهی روابط مشتریان ۲- به کارگیری و توسعه اطلاعات مشتری و ۳- جریان های موثر ادغام شده داخلی و خارجی سازمان .
هریک از این ساختارهای پیشنهادی، اجزای نسبتاً رشد یافته ای از یک تابع می باشند: جهت یابی ارتباط با مشتری؛ جهت یابی اطلاعات مشتری؛ و تنظیم داخلی و خارجی سازمانی.
تمرکز تحقیق کنونی ، آزمون و عملی کردن ساختارهای فرضیه دی در ارتباط با جهت یابی اطلاعات مشتری در فضای کسب و کار و در ارتباط با اجرای CRM و عملکرد شرکت می باشد.
با توجه به هدف مورد مطالعه ، جهت یابی اطلاعات مشتری به صورت مجموعه ای از توابع جمع آوری داده ها ، مدیریت داده ها و انتشار داده ها با بهره گرفتن از راه حل های CRM تجزیه و تحلیل می گردد.

• 1. 1. ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

   

   

بعد از جنگ جهانی دوم با افزایش تولیدات مورد نیاز مصرف‌کنندگان، بتدریج در بین مصرف‌کنندگان این دید بوجود آمد که از حق انتخاب خود استفاده کنند. در نتیجه آنها به سمت استفاده از محصولات با کیفیت‌ترگرایش پیدا کردند که نیاز آنها را بهتر برطرف می‌کرد. در این زمان شرکت‌ها به منظور حفظ و افزایش قدرت سودآوری و بعلاوه افزایش توان رقابتی خود در برابر سایر رقبا توجه به مطالعات بازار و شناسایی روندها و تغییرات آن و بررسی رفتار و نیاز مصرف‌کنندها را مورد توجه قرار دادند. شرکت‌ها با بهره گرفتن از این اطلاعات تصمیمات لازم و به موقع را در جهت حفظ موقعیت خود در بازار اتخاذ می‌کردند. (عباسی،۱۹، ۱۳۸۹)
امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند. در روندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان بنگاه، در گرو جلب رضایت مشتریان است. از سوی دیگر نمی توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت شرکت نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت. (عباسی،۱۳۸۹،۲۳)
به این ترتیب لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند. امروزه این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده اند و نرم افزارهایی نیز با نام CRM به بازار آمده است که می توانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان تواناتر سازند که هدف آن ها توانمند سازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرایندهای خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی مشتریان است. هدف از ایجاد استراتژی های کسب و کار در سازمان ها و شرکت های بازرگانی، برنامه ریزی برای تعیین استراتژی ها و فرصت هایی است که شرایط برنده – برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند که مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و ساختار تجاری شرکت است. در این راه باید نقش بخش ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند به درستی مشخص شود که کدام واحد می تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند. (ترکمنی،۱۳۸۹،۲۳)

• از جمله مزایای جهت یابی اطلاعات مشتری :

• یکپارچه سازی عملیات خدمت رسانی به مشتری در کلیه سطوح سازمان

• گرد آوری و ایجاد یک بانک اطلاعاتی مناسب از اطلاعات مشتری

• سهولت دست یابی به اطلاعات مشتری در عملیات خدمت رسانی توسط بخش های سازمان

• به اشتراک گذاری اطلاعات مشتری در بخش های مختلف سازمان

• کاهش هزینه های خدمت رسانی