همه برمی خیزند
من اگر بنشینم
تو اگر بنشینی
چه کسی برخیزد
چه کسی با دشمن بستیزد
چه کسی پنجه در پنجۀ هر دشمن درآویزد. (ابومحبوب، ۱۳۸۷: ۳۰۴)
حمید مصدق دلیل عدم موفقیت بسیاری از شاعران معاصر را، بی بند و باری در سرایش شعری ذکر کرد. وی اعتقاد داشت که اگر شاعران، «خوب» شعر بگویند مردم هم از شعر آنان «خوب» استقبال خواهند کرد. مصدق افزود: یادمان باشد مردم با «نخریدن» شعرهای «بد» گویندگانش را «مجازات» می­ کنند.
مصدق نه تنها شاعری درون گرا و منزوی نبود بلکه به فراخور رشته تحصیلی و شغلش، انسانی با حساسیت های بالای اجتماعی و سیاسی بود و بسیار به تشکیل انجمن های ادبی و شرکت در آنها علاقه داشت و اغلب خودش نیز محور قرار می­گرفت. بدلیل همین روحیه اش، عمدتاً جلسات و انجمن ها ادبی تشکیل می داد؛ مانند انجمن صائب در اصفهان و انجمن امید در تهران و همچنین مجامع دیگر. اعضای انجمن امید عبارتند از: مصدق، اخوان، بهبهانی، حقوقی و سپانلو؛ که این انجمن تا امروز هم ادامه دارد و اسم آن­را به خاطر اخوان، امید گذاشتند.
محمدعلی سپانلو در پیرامون فعالیت سیاسی مصدق او را شاعری معتدل می داند و می گوید: «حمید فعالیت های سیاسی اش در حد همین فعالیت های علنی بود که ما می بینیم؛ یعنی همان سال­هایی که شعر او در دانشگاه­ها خوانده می شد حتّی آن جنبش های گاهی مسلحانه که بود، حمید اصلا دخالت نداشت و همیشه می گفت: شعر من عاشقانه است ، نه اینکه برداشتید آن­را سیاسی کردید. در دوره ی عمرش هم با گرایش ملی گرائی معتدل زندگی کرد.» (همان: ۳۴-۳۵)
اوج حساسیت های سیاسی او زمانیست که شعر(آبی،خاکستری،سیاه) منتشر شد و حرف­های زیادی پیرامون آن و شعرش شایع شد. سیمین بهبهانی در این باره می­گوید:« شگفت نیست که این اشارت و پایان بر انگیزاننده و آگاهی دهنده ی آنرا جوانان آرمان خواه یک تعبیر سیاسی تلقی کردند و همه جا شایع شد که حمید مصدق را برای قصیده ی آبی، خاکستری، سیاه گرفته اند. و البته که چنین نبود و در اوّلین ملاقاتی که با او داشتم این مطلب را در میان گذاشتم، به سادگی خندید و گفت: «از این­گونه شایعات زیاد است ،من به مدت دو ماه طعم زندان سیاسی را چشیده ام، امّا مطلب کلّی تر از این بوده است.»(همان: ۳۷)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴-۴ زندگی­نامۀ نزار قبانی:
نزار قبانی در سال ۱۹۲۳ در شهر دمشق پایتخت سوریه چشم به جهان گشود. دروس ابتدایی و مقطع دبیرستان را در همین شهر گذراند. سپس در رشته حقوق دانشگاه دمشق مشغول به تحصیل شد و توانست در سال ۱۹۴۵ مدرک کارشناسی خود را بگیرد. پس از اتمام تحصیلات، به جای پرداختن به حرفه وکالت بر آن شد تا به هیأت دیپلماتیک سفارت سوریه در قاهره بپیوندد و چند سالی در سفارتخانه کشورش در ترکیه، انگلیس، لبنان و اسپانیا مشغول به کار بود. همزمان با انجام امور سیاسی به سرودن شعر نیز پرداخت تا جایی که در سال ۱۹۶۶ تصمیم گرفت میان سیاست و شعر یکی را برگزیند پس جانب شعر را گرفت و از کلیه سمت های سیاسی اش استعفا داد. انتشار اولین دیوان شعر تحت عنوان « قالت لی سمراء » (سمرا به من گفت) با استقبال گسترده مردم مواجه شد و او را به سرودن اشعار هرچه بیشتر تشویق کرد. نزار قبانی در شعرهای اولیه اش، با استادی تمام روحیات و خصوصیات زن را وصف کرد که در میان خاص و عام به شاعر زن شهرت یافت. برخی معتقدند تعلق خاطر او به موضوع زن ناشی از دو مسأله و حادثه­ای است که به شدت در روح و روان او تأثیر فراوان گذاشت. حادثۀ اول به خودکشی خواهرش وصال بر می­گردد که در عشق خویش ناکام ماند و چاره­ای جز انتحار نیافت و حادثۀ دوم به ترور همسر عراقی­اش به نام «بلقیس الراوی» باز می­گردد که در جریان بمب­گذاری یک گروهک مخالف رژیم عراق در سال ۱۹۸۱ در سفارت این کشور در بیروت جان باخت. این دو حادثه چنان تأثیری بر روح بی آلایش نزار قبانی گذاشت که شعرهای اولش را به موضوع زن اختصاص داد. عشق قسمت عمدۀ آثار نزار را در بر می­گیرد. خود او چنین اعتراف می کند؛ «من از خانواده­ای هستم که شغل آنها عاشقی است. عشق با کودکان این خانواده زاده می شود، همان گونه که شیرینی با سیب متولد می شود. وقتی به یازده سالگی می رسیم عاشق می شویم و در دوازده سالگی دلتنگ می گردیم و در سیزده سالگی از نو عاشق می­شویم و در چهارده سالگی دلتنگ می گردیم و در چهارده سالگی دلگیر و دلتنگ. در خانواده ما هر طفلی در سن پانزده سالگی پیر است و در کار عاشقی صاحب طریقه­ای». (قبانی، ۱۳۳۶: ۶۶)
نزار در پی کشته شدن همسرش بلقیس در سال ۱۹۸۱ قصیده یی می سراید. او در این قصیده لطیف ترین احساسات شاعرانه خویش را برای خواننده بیان می کند و کشته شدن همسرش را بهانه یی برای محکوم کردن فتنه ها و تفرقه های موجود بین عرب ها قرار می دهد. آنجا که می گوید؛ «اگر آنان درخت زیتونی را از ربع قرن پیش آزاد کردند یا میوه لیمویی را بازگرداندند و پلیدی را از تاریخ محو نمودند، از قاتلان تو تشکر خواهم کرد ای بلقیس، اما آنان فلسطین را ترک کردند تا آهویی را بکشند.»
با کشته شدن بلقیس، نزار راهی سوئیس می شود. پس از چندی به فرانسه و سپس به لندن، شهری که همیشه برایش مظهر آرامش و زیبایی بوده، می رود. در این شهر نزار همچنان به سرودن اشعارش ادامه می دهد. کتاب های شعری او یکی پس از دیگری در کشورهای عربی چاپ و خوانندگان با شور و ذوق زایدالوصفی این کتاب ها را خریده و می خرند. شهرت نزار در سراسر جهان عرب زبانزد خاص و عام شده بود. او دیگر به سوریه تعلق نداشت، جهانی او را می طلبید. نزار در آوریل ۱۹۹۸ در لندن چشم از جهان فروبست. اما مردم همچنان خاطره نزار را که با صدای آرام ولی پراحساسش اشعارش را می خواند به یاد دارند. جسد نزار قبانی به دستور حافظ اسد رئیس جمهور وقت سوریه با احترام نظامی و تشریفات رسمی بر دوش هزاران نفر از دوستداران شعرش در دمشق زادگاه او به خاک سپرده شد.
۵-۴ آثار نزار قبانی:
قبانی در طی پنجاه سال، پنجاه کتاب شعر و نثر از خود بر جای گذاشته است. عمده ترین مجموعه های شعر عاشقانه او عبارتند از:
طفولیت یک نار سینه(۱۹۴۸)؛ زیبای گندمگون به من گفت(۱۹۴۴)؛ سامبا(۱۴۴۹)؛ تو از آن من هستی(۱۹۵۰)؛ شعرها(۱۹۵۶)؛ دلدار من(۱۹۶۱)؛ نقاشی با کلمات(۱۹۶۶)؛ یادداشت های روزانه یک زن لاابالی(۱۹۶۸)؛ شعرهای وحشی خو(۱۹۷۰)؛ کتاب عشق(۱۹۷۰)؛ صد نامه عاشقانه(۱۹۷۰)؛ شعرهایی قانون شکن(۱۹۷۲)؛ دوستت دارم…دوستت دارم…والی آخر(۱۹۷۸)؛ برای بیروت همراه با عشق(۱۹۷۸)؛ شهادت می دهم که جز تو زنی نیست(۱۹۷۹)؛ قاموس عاشقان(۱۹۸۱)؛ شعر بلقیس(۱۹۸۲)؛ عشق در برابر چراغ قرمز درنگ نمی کند(۱۹۸۵)؛ تنهاعشق پیروزاست(۱۹۹۰)؛ یادداشت های دفتر شکست(۱۹۹۱)؛ من یک مرد و تو قبیله ای از زنان(۱۹۹۳)؛ پنجاه سال در ستایش زنان(۱۹۹۴).
دفترهای نثر او عبارتند از:
چیزی از نثر؛ کلمات نیز با خشم بیگانه نیستند؛ داستان من و شعر؛ شعر چیست؛ شعر چراغی است سبز؛ از برگ های ناشناخته من؛ زن در شعر و زندگی من).(الجبوری، ۲۰۰۲: ۳۰-۳۱)
۶-۴ جایگاه نزار قبانی در شعر معاصر عرب:
نزار قبانی شاعر نوپرداز و صاحب سبک معاصرعرب، اشعارش از نخستین دفترش به نام «قالت لی السمراء» که در سبک و مضمون با سنت­های روز جامعه متفاوت بود با هیاهویی فراوان در جوامع عربی مطرح شد و مورد توجه طبقه متجدد، دانشجو وکسانی که از قید و بندهای سنگین اجتماع به تنگ آمده بودند، واقع شد. گروه زیادی از منتقدان، اشعار او را در تضاد با سنت­های کهن شعر عرب و خارج از قوانین و سنن اجتماعی می­دانستند. نگاه او در قلمرو عشق کاملاً نو و منطبق بر زیباشناسی مدرن است؛ به طوری که سایه­روشن­های ذهن و ضمیر زن و مرد شرقی عصر خود را نمایان می­سازد. در شعرهای عاشقانه او بیش از هر چیز، زبان بی­پروا و گستاخ شاعر به همراه کاربرد مضامین بکر، تشبیهات، استعارات و تصاویر محسوس و جاندار خودنمایی می­ کند. زبان هموار و سهل و ممتنع او با وزن و موسیقی روان و سازوارش از عناصر فرهنگ عامه و زبان محاوره برخوردار شده است و در نتیجه، نوعی هم حسی با طیف­های مختلف مردم یافته است.(قبانی، ۲۰۰۷: ۱۲)
موضوع اصلی بیشتر آثار نزار قبانی عشق و زن تشکیل می­دهد. پرداختن به این موضوعات بود که برای او لقب شاعر زن را به ارمغان آورده است. قبانی در زمانی که جامعه مرد سالار عرب پرداختن به موضوعات و مسائل زنان را تابو و اباحه­گری می­دانست، پا را از حد فراتر گذاشت و با ساختارشکنی خود را آماده پذیرش همه تهمت­ها و ناسزاگویی­ها کرد. وی در این راه، چون من شخصی و شعرش را وقف عشق کرده بود، از مرگ هم اباحی نداشت؛ اما اینکه قبانی را تنها به سبب اشاراتش به زنان و دستاویز قرار دادن عشق، شاعر «شراب، زن و عشق» بخوانیم، جفایی بزرگ در حق اوست؛ زیرا مطالعه زندگی و تعمق در اشعار وی مبین این حقیقت است که قبانی زبان و احساسش را دستمایه مسائل زنان قرار داده است. در واقع تغییر شخصیت او با حادثه شکست ژوئن در سال ۱۹۶۷ باعث شد که در برابر هر بی حرمتی به معشوق واقعی­اش ( میهن، وطن و ناسیونالیسم عربی ) برنتابد و با همان مختصات منحصر به فرد خود، اشعارش را با محوریت موضوعاتی چون وطن­پرستی و نوحه بر مصائب آن بسراید.
او پس از شکست عرب­ها از اسرائیل در حزیران ۱۹۶۷ متأثر از احساسات وطن­دوستانه، ذفتر شعر خود را با عنوان «حاشیه­هایی بردفتر شکست» را به چاپ رساند که به بیان خود او «بیانه­ای بود شامل رد و معارضه من»(قبانی، ۱۳۵۶: ۱۹۴). او با این کار نشان داد که روح خود را به شیطان، زن و غزل بی­پروا تسلیم نکرده است. وطن­پرستی است که همه چیز را از سوراخ تنگ شهوت نمی­نگرد. هرچند در این راه تهمت­هایی نیز نصیب او شد، این نسبت­ها و اوصاف دروغ اورا از پای درنیاورد بلکه احساس بزرگی می­کرد؛ زیرا با شعر خود توانسته بود دستگاه عصب ملت عرب را تحریک کند و عقل عرب را از اتاق بی­هوشی بیرون بیاورد (سلیم غیث، ۱۹۷۳: ۹۹).
آن سرو صدای حاصل از این غوغا – که قبانی به راه انداخته بود- فریادهایی دشنام­گونه برایش به همراه داشت و منجر به صدور اتهام نامه­ هایی غیابی شده بود که خلاصۀ آن­ها چنین است:
۱-تو شاعری هستی که روح خود را به شیطان، زن و غزل برای روسپیان فروخته­ای و حق نداری در باب وطن شعر بگویی.
۲- تو مسئول اصلی شکست هستی؛ زیرا در طول بیست سال، شعر عاشقانه گفتی و اخلاق جامعه را فاسد کردی.
۳- تو در این شعر سادیست(دیگرآزار) هستی و می­خواهی ملت عرب را آزار و شکنجه دهی.
۴- تو امیدها و آرزوها را بر باد داده­ای و خدمتگزار اجنبی­­ها هستی.
۵- تولد تو بعد از ژوئن ۱۹۶۷ به عنوان یک شاعر اجتماعی، تولدی طبیعی نیست.
نزار در برابر این تهمت­ها و ادعاها می­نویسد: «من در برابر تمام این تهمت­ها به جای اینکه احساس رنج کنم، احساس کردم دارم قد می­کشم و بزرگ­تر می­شوم و از سنگی که به سوی پنجره­ام پرتاب می­شد احساس لذت می­کردم و سخنان مسیح را بر لب داشتم که خدایا! بر ایشان ببخشای که نادانند» (شفیعی کدکنی، ۱۳۵۹: ۱۲۱).
پذیرفتن قبانی به عنوان شاعر وطنی برای جامعه عربی بسیار گران بودآن­ها نمی­توانستند هم اورا عاشقی بزرگ بدانند هم مبارزی خشمگین. آنها «نزار قبانی» قبل از پنجم حزیران را می­پذیرفتند؛ اما «نزار قبانی» پس از از پنجم حزیران را قبول نداشتند؛ زیرا عشق را تنها از خلال بدن زن درک می­کردند؛ قبانی در رد این اتهام می­گوید: «شعر سرودن من دربارۀ زن به هیچ وجه، به آن معنی نیست که من با بدن او پیمان ابدی بسته­ام، عشق در نزد من به آغوش کشیدن تمام هستی و انسان است شاید در برخی از احوال، وطن معشوقه­ای از همه معشوقه­ها زیباتر و برتر باشد» (قبانی، ۱۳۵۶: ۲۰۴).
فصل پنجم: نقد تطبیقی اشعار حمید مصدق و نزار قبانی
۱-۵ تعریف نقد تطبیقی:
ادبیّات تطبیقی یعنی بررسی ادبیّات ملّی یک کشور در خارج از مرزهای آن و نیز بررسی روابط ادبیّات ملّی با ادبیّات زبان‌های دیگر و نیز سایر رشته‌های علوم انسانی و هنرهای زیبا مانند فلسفه، تاریخ. تعریف حاضر کوشیده است تا نگاهی به دو مکتب معروف در ادبیّات تطبیقی یعنی مکتب ملی با ادبیّات فرانسوی و امریکایی داشته باشد. یعنی هم به بررسی روابط ادبیات ملی با ادبیّات ملل دیگر اشاره دارد و هم رابطه ادبیّات با دیگر معرفت‌ها. در تعریفی دیگر آمده است: « ادبیّات تطبیقی از آن دسته پژوهش‌های ادبی است که باطن آن، مقایسه بین ادبیّات ملل مختلف است. برخی هم در پی مقایسه ادبیات با دیگر هنرهای زیبا و نیز مقایسه آن با سایر رشته‌های علوم انسانی مانند فلسفه، تاریخ، ادیان، مذاهب، فرق، روان‌شناسی، جامعه‌شناسی و … هستند. عده‌ای هم پا را فراتر گذاشته، بررسی رابطه ادبیّات با عرصه‌های غیرانسانی مانند علوم پایه و علوم طبیعی را در حوزه ادبیّات تطبیقی جای داده‌اند». (عبود و دیگران، ۲۰۰۱: ۸۹ ، خطیب، ۱۹۹۹: ۵۰).
ادبیّات تطبیقی هر چند که به روابط بین ادبیات ملّی با زبان ویژه و ادبیّات بیگانه با آن زبان و مقایسه‌ی روابط بین نویسندگان و شاعران که دستاوردهای ادبی مشابه با زبان و فرهنگ متفاوت و نژادهای مختلف و ملیّت‌های متفاوت می‌پردازد، امّا این نکته را باید در نظر داشت که ادبیّات، صبغه نوآوری و آفرینندگی دارد و مقایسه بین آنها خود به خود به دانش نقد مربوط می‌شود. به عبارت دیگر «ادبیّات تطبیقی گونه‌ای از پژوهش‌های جدید ادبی است که هم چون هر پژوهش ادبی، در پی تقویت روح نقد است. ادبیّات تطبیقی در وضع قوانین نقد جدید مشارکت می‌ورزد». (طحّان، ۱۹۷۲: ۱۲).
ادبیات تطبیقی و نقد ادبی:
نسبت نقد ادبی و ادبیات تطبیقی روشن است؛ چون ادبیّات تطبیقی در تقسیم‌بندی ادبیات به ادبیات وصفی و انشایی، در حوزه‌ی ادبیات وصفی جای می‌گیرد و ناگزیر از قواعد و قوانین نقد است. به همین روی مقایسه‌ای میان دو بیت یا دو قطعه ادبی و یا دو شاعر و حتی دو دوره صورت می‌گیرد، برای دستیابی به امور زیر می‌باشد:
- دستیابی به قوانین حاکم بر نوآوری در هر دوره‌ی ادبی.
- بیان ویژگی‌های هر دوره.
- درک تحوّلی که گونه‌های ادبی دچار آن می‌شود.
- افول و ظهور گونه‌های ادبی جدید. (مکی، ۱۹۸۷: ۱۲)
۲-۵ مقایسۀ ساختار غزل نزار قبانی و حمید مصدق:
شعر در نظر قبانی رقص با زبان است و بازآفرینی دوباره زبان، تندرستی و بیماری است. میلاد و هلاک و گمراهی و توبه­ی انسان است. شعر چراغی سبز است که با مخاطب در روشنایی، حرفی زیبا از حروف شب­زنده داری را می­گوید و در روشنایی آن را شعر می­نامد. شعر در نزد او آتش انسان است. آتشی که نمی­میرد و تا زمانی که در شریان­های قلب او قطره­ای روغن است، قطره­ای عشق نیز هست. انسان را موجودی می داند که شعر می­نویسد و موجودی که سخت، خواهان تبیین خود به شیوه ممتاز و معرفی خویشتن در چارچوبی والاست. او نوشتن شعر را عذابی زیبا می­داند اما خواندن آن را عذابی زیباتر می­داند. زیرا معتقد است شاعر در لحظه­های آفرینش به تنهایی با تجربه رو­به­رو است. ولی هنگامی که شعر خود را می­خواند، کار او دشوارتر است. زیرا باید کسانی را جستجو کند که بپذیرند و به اراده و اختیار خود با او به منطقه­ آتش پا بگذارند و در یک کلام با او بسوزند و این روند کامل نمی­ شود جز با سوختن شاعر و مخاطب. (قبانی، ۱۳۸۴: ۲۵)
او شعر را وسیله­ ارتباط با دیگران می­دانست لذا شعرش به گونه ­ای بود که می­توانست با آن با هر­کس در هرجا ارتباطی شایسته برقرار کند. پس برای این کار از تقلید از هر کسی و هر چیزی دوری می­کرد و زبان شعر خود را آن­چنان ساده و آسان نمود که چون بوی عطری بسیار خوشبو وگران­بها می­گردید، که هر کس مایل به استشمام و استفاده­ از آن می­شد.
وزن و قافیه در شعرش با ضرباهنگ وجود و احساسات آدمیان، هماهنگی کامل داشت و به همین دلیل از رمز­گرایی­های متداول عصرخویش و یا آرایش­های لفظی و معنوی دوری می­کرد و سعی بر آن داشت تا شعرش، سخن زندگی و سخن روز باشد. او در مقدمه­ی دیوان «طفوله نهد» می گوید: «من بر این باورم که شعر، خود، خودش را می سازد و لباس­هایش را با دستان خود، در پس پرده­های وجود می­بافد و هرگاه علل وجودی آن کمال یابد و ردایی از موسیقی و نغمه­ها بر تن کند، به شکل واژگان و کلام بر صفحه­ی کاغذ متولد خواهد شد »(قبانی، ۲۰۰۲: ۴۵).
«من برای شرح شعر، نظریه­ای خاص ندارم. اگر چنین نظریه­ای داشتم، شاعر نبودم. توجه ما به آن­چه انجام می­دهیم، انجام شدن فعل را به تأخیر می­افکند. درست مثل آن­که چون رقاصی به حرکت گام­های خود بنگرد، از رقص باز می­ماند. شعر رقص با کلمات است. و سخن گفتن درباره آن، یعنی چگونگی توجه به گام­ها. من به صراحت می­گویم که دوست دارم برقصم و ابدا اهمیت نمی­دهم که گام­هایم را بشمرم. زیرا به محض اندیشیدن درباره آن­چه می­کنم، توازنم را از دست می­دهم» (قبانی، ۱۳۵۶: ۱۳)
او خود را مخترع زبانی خاص برای شعر می دانست و بر این باور بود که شعرش را از دهان مردم و سخن روزمره­ی ایشان می­گیرد و با افزودن اندیشه­ها و خیال پردازی­های ذهن خود، باز آن را به مردم تحویل می دهد. او دیوار بلند بین مردم و شعر را از میان برداشت و شعر را چون کالایی روزمره و مورد نیاز در سبد خرید روزانه مردم قرار داد. در نگاه او شاعر باید به گونه ­ای باشد و شعر بسراید، که آن را از کبکی خشن، به بلبلی خوش آواز که همه شنیدن آوازش را دوست دارند، تبدیل نمایند. دانش ­آموزان و دانشجویان باید آن ترس خود را از اشعار«شنفری گونه»کنار­ گذاشته و این تنها به کمک شعری حاصل می­ شود، که حامل پیام عشق و واژگان سخن مردم زمان باشد. او شعر خود را هجوم بر اجتماع و افراد آن نمی­داند، بلکه سروده های خود را پوششی در تغییر اجتماعی می­داند. چرا که شاعر هنرمند است و هنرمند حقیقی، کارش انتقام گرفتن و عیب­جویی نیست، کارش تغییر و تحول مثبت است.
زبان شعری و نحوه­ به کاربردن کلمات و مضامین شعری و حسی، یکی از نکاتی است که مانند امضای شخصی، بازتاب اصول فکری و بیانی هر شاعر است. این­که شاعری از چه دایره­ی واژگانی و اصطلاحی استفاده کند، می ­تواند شاخصه­ی شعری منحصر به فرد شاعر باشد. چیزی که در شعر و بیان قبانی نیز دیده می­ شود.
قبانی توانست زبان ویژه و خاص خود را در شعرش جلوه­گر کند و در این راه به توفیقی بسیار دست یافت: «زبان مثل همه راه­های ارتباطی، مستلزم وجود افرادی است که به سفر بروند، برگردند، با یک­دیگر دیدار کنند، از یک­دیگر جدا شوند، با یک­دیگر گفت­وگو و با هم تفاهم برقرار کنند، همان­گونه که هیچ بزرگ­راهی نیست که برای گذر یک شخص افتتاح شده باشد، هیچ زبانی نیست که برای استفاده­ی یک شخص به وجود آمده باشد»( قبانی، ۱۳۸۴: ۵۶-۵۲)

رضایت مشتری
رضایت مندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت، پس از استفاده از آن می باشد. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است. که به عنوان یک عامل ارتباطی میان مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می نماید. رضایت مشتری یکی از موارد با میزان اهمیت بسیار زیاد هم از منظر تئوریک و هم از لحاظ کاربردی برای اغلب بازاریابان و محققین حوزه رفتار مصرف کننده به شمار می رود. در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری نیز تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده نماید، تعریف می کند. به نظر وی اگر عملکرد شرکت نظر مشتری را برآورده سازد ، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند. جمال و ناصر(۲۰۰۲) رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول و یا خدمت پس از استفاده از آن تعریف می کنند(استیری و همکاران، ۱۳۹۱، ص۴).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

به اعتقاد ژوران، رضایت مشتری عبارتست از حالتی که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول یا خدمات با انتظاراتش سازگار است. ژوران ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر می گیرد و بیان می کند که نارضایتی مشتری حالتی است که در آن، نواقص و معایب محصول یا خدمت موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. در واقع، رضایت مشتری، ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که او را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر، عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. نتایج مطالعاتی که در زمینه علل شکست سازمان های ناموفق صورت گرفته است، نشان می دهد که ۶۲ درصد از آنها رضایت مشتری را یک اولویت نمی دانند. در سازمان های مشتری مدار، مشتریان کاملاً راضی، در طول دوره یک تا دوساله، ۶ برابر بیشتر از مشتریان راضی خرید مجدد انجام می دهند(Ndubisi et al,2009,p7).
سودرلند نشان داد که همبستگی مثبتی بین رضایت مشتری و سه نوع رفتار او (تبلیغات دهان به دهان، بازخورد به عرضه کننده و وفاداری) وجود دارد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نیاز به هزینه های بازاریابی را کاهش می دهد و در صورت جذب مشتریان جدید حتی ممکن است موجب افزایش درآمد گردد. لذا افزایش مشتریان راضی، یکی از سیاست های اصلی در هر کسب و کار می باشد. به منظور حفظ قابلیت رقابت و دستیابی به اهداف سازمان، سطح رضایت مشتریان همواره باید ارتقا یابد. از سوی دیگر، به عنوان نخستین گام برای بهبود سطح رضایت مشتریان، ضروری است که سطح فعلی رضایت مشتریان معین شود. خواسته ها و انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات دلخواه، هر لحظه، در حال تغییر است. به همین دلیل، رضایت مشتری همواره باید مورد سنجش قرار گیرد. هدف اصلی از سنجش رضایت مشتری آن است که با دریافت بازخورد از مشتریان، فعالیت ها و منابع سازمان را به گونه ای هدایت نماییم که در نهایت ، مهم ترین هدف سازمان که همانا حفظ مشتری و برقراری رابطه بلند مدت با اوست، تأمین گردد. در مطالعات گذشته، برای سنجش رضایت مشتری، از سه شاخص استفاده شده است که مستقیماً با بهره گرفتن از نظر مشتریان صورت می گیرد :
رضایت کلی
تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس انتظاراتش
کیفیت محصول یا خدمت دریافت شده در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری(حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص۱۰۱).
تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد، ۹۶ درصد مشتریان هیچ گاه در رابطه با رفتار و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و اینکه ۹۰ درصد از این مشتریان ناراضی دیگر برای تکرار خرید برنمی گردند . هر کدام از مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را به ۹ نفر منتقل کرده و ۳۰ درصد از این دسته از مشتریان ناراحتی خود را به بیش از ۲۰ نفر منتقل می نمایند . همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پرهزینه تر از حفظ یک مشتری جذب شده است(استیری و همکاران، ۱۳۹۱، ص۳).
۱-۵- اهداف تحقیق
۱-۵-۱- هدف اصلی
سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر
۱-۵-۲- اهداف فرعی
سنجش تاثیر مولفه فیزیکی در کیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر
سنجش تاثیر مولفه قابلیت اطمینان در کیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر
سنجش تاثیر مولفه تضمین درکیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر
سنجش تاثیر مولفه پاسخگویی در کیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر
سنجش تاثیر مولفه همدلی درکیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهید انصاری شهرستان رودسر
۱-۶- فرضیه‌های تحقیق
۱-۶-۱- فرضیه اصلی:
کیفیت خدمات بررضایت مشتری بیماران یمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسرتاثیرمعناداری دارد.
۱-۶-۲- فرضیه های فرعی:
مولفه فیزیکی درکیفیت خدمات بررضایت مشتری بیماران بیمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسرتاثیرمعناداری دارد.
مولفه قابلیت اطمینان درکیفیت خدمات بررضایت مشتری بیماران بیمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسرتاثیرمعناداری دارد.
مولفه تضمین درکیفیت خدمات بررضایت مشتری بیماران بیمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسرتاثیرمعناداری دارد.
مولفهپاسخگویی درکیفیت خدمات بررضایت مشتری بیماران بیمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسرتاثیرمعناداری دارد.
مولفه همدلی در کیفیت خدمات بر رضایت مشتری بیماران بیمارستان شهیدانصاری شهرستان رودسر تاثیر معناداری دارد.
۱-۷- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
تعریف مفهومی کیفیت خدمات: عبارت است از ارائه خدمت برتر و متعالی تر از حدی که مشتری انتظار آن را دارد( فیضی و دیگران،۱۳۸۸، ص۵۶).
تعریف عملیاتی کیفیت خدمات: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به ۲۲ سوال پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.
تعریف مفهومی مواردمحسوس(فیزیکی): جنبه های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده ، تجهیزات و پرسنل می باشد(رنجبریان و همکاران، ۱۳۸۱، ص۱۳۲).
تعریف عملیاتی مواردمحسوس(فیزیکی): نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات ۱تا۴ پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.
تعریف مفهومی قابلیت اطمینان: به معنی توانایی انجام خدمات به شکلی مطمئن و قابل اطمینان است به طوری که انتظارات مشتری تامین شود. در واقع قابلیت اطمینان؛ عمل به تعهدات است؛ یعنی اگر سازمان خدماتی در زمینه زمان ارائه، شیوه و هزینه خدمات، وعده هایی می دهد، باید به آن عمل کند(قلاوندی و دیگران، ۱۳۹۱، ص۵۴).
تعریف عملیاتی قابلیت اطمینان: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات ۵تا۹پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.
تعریف مفهومی تضمین: ضمانت و تضمین بیانگر شایستگی و توانایی کارکنان در القا حس اعتماد و اطمینان به مشتری ، نسبت به سازمان است(قلاوندی و دیگران، ۱۳۹۱، ص۵۴).
تعریف عملیاتی تضمین: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات ۱۰تا۱۳ پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.
تعریف مفهومی پاسخگویی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات است(عنایتی نوین فر، ۱۳۹۰، ص۱۳۸).
تعریف عملیاتی پاسخگویی: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات ۱۴تا۱۷ پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.
تعریف مفهومی همدلی: مهم شمردن و طرز رفتار فردی با مشتریان اشاره به همدلی کارکنان دارد(رنگریز و همکاران، ۱۳۹۱، ص۴۳).
تعریف عملیاتی همدلی: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات ۱۹تا۲۲ پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.
تعریف مفهومی رضایت مشتری: رضایتمندی مشتری قضاوتی است درباره پیش داوری او و درکی که وی از کیفیت کالا و خدمت دریافتی دارد(نورالنساوهمکاران، ۱۳۸۷، ص۹۹).
تعریف عملیاتی رضایت مشتری: نمره ای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به پرسشنامه رضایت مشتری بدست می آورد.
۱-۸- قلمرو تحقیق
۱-۸-۱- قلمرو موضوعی تحقیق: قلمرو موضوعی تحقیق شامل حوزه بازاریابی و رفتارسازمانی می باشد.
۱-۸-۲- قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی تحقیق بیمارستان شهید انصاری رودسر می باشد.
۱-۸-۳- قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی تحقیق از اسفند ۱۳۹۲ تا خرداد ۱۳۹۳ می باشد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
بخش اول
کیفیت خدمت
۲-۱-۱- مقدمه
امروزه کیفیت خدمات می تواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمانها و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند. شرکتها با ارائه خدمات با کیفیت می توانند مزایای رقابتی از نظر جایگاه کسب کنند. شرکتهایی که عمیقًا کیفیت گرا می شوند در هر دو جنبه فرهنگ درونی و شهرت بیرونی، توسعه می یابند به گونهای که تقلید آن توسط رقبا مشکل میباشد. بازاررقابتی امروز ایجاب می کند هرشرکت تولیدی یا خدماتی به منظور بقای خویش و همچنین سودآوری، تلاش کند تا جایگاه خود را در بین سایر رقبا ارتقا دهد. موفقیت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زیادی در گروه شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. به علاوه در سال های اخیر رقابت در بازار خدمات افزایش یافته است. شرکت هایی که شناخت صحیحی از نیازها و انتظارات مشتریان کسب کنند و بتوانند به تغییرات ایجاد شده در بازار پاسخ مناسبی بدهند می توانند موفقیت خود را نسبت به سایر رقبا تضمین کنند. در سازمان های خدماتی، مشتری به عنوان هسته مرکزی در کانون توجه قرار می گیرد. افزایش سطح آگاهی ها و دانش مشتریان و به تبع آن، افزایش سطح انتظارات و خواسته های آنان از سازمان های خدماتی، این سازمان ها را با چالش جدی روبرو ساخته است(اصلانلو و دیگران، ۱۳۹۰، ص۸).
کیفیت خدمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمان های خدماتی در محیط رقابتی امروزه مورد توجه جدی قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری بدلیل کیفیت پایین خدمت موجب ایجاد نگرانیهایی برای سازمان های خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همواره روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است. درنتیجه بسیاری از متخصصان بازاریابی معتقدند که سازمانهای خدماتی همواره بایستی انتظارات مشتریان از کیفیت خدمت را تحت نظر داشته باشند(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۲-۳۱).
۲-۱-۲-کیفیت خدمت
به نظر می دهد در بازارهای کنونی کیفیت را می توان یک هدف پویا در نظر گرفت. هیچ خدمتی را نمی توان واقعاً عالی دانست، مگر اینکه محصولات آن با معیارهای کیفیت عالی مطابقت کند.«باند»، کیفیت مبتنی بر مشتری را چنین تعریف می کند:«فقط مشتری می تواند قضاوت کند که کیفیت چیست. در حقیقت، مشتری همیشه بر حق است و حرف آخر با اوست». از نظر «رایت» نیز، مفهوم کیفیت خدمات عبارت است از مناسب سازی ارائه خدمات برای رسیدن به هدفهای سازمان، ارائه خدمات مناسب در مکان و زمان مناسب؛ و یا ارائه خدمات مناسب در اولین درخواست. «زیت هامل»، «پاراسودامان» و«بری»، در سال ۱۹۹۰، کیفیت خدمات را «تقاضای بین انتظارهای مشتریان و ادراکهای آنها از خدمات دریافتی» ارائه کردند(احمدی،۱۳۸۸، ص۵۶-۵۵).
تعاریف متعددی از کیفیت خدمت ارائه شده که برخی از آنها عبارتند از:
الف) کیفیت خدمت سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را دربرمی گیرد. به عبارت دیگر کیفیت خدمت عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، چگونگی موقعیتی که خدمات در آت ارائه می شود.
ب) توجه مستمر سازمان به برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان.

Kemmerling

۱۹۹۰

در این مطالعه هدف این بود که شاخص‌های سکونتی مربوطه تعیین شوند و اهمیت نسبی آن‌ها در رابطه با رضایت از سکونت ارزیابی شود.

Bonaiuto and et al

۲۰۰۳

در این بررسی با عنوان شاخص‌های کیفیت محیطی ادراکی سکونتی و وابستگی محله‌ای در محیط‌های شهری، دو ابزار اندازه‌گیری کیفیت روابط ساکنان با محیط‌های سکونتی شهری (محله‌های)ارائه شده است. این ابزارها شامل ۱۱ معیار است که کیفیت ادراکی محیطی را در محیط سکونتی شهری اندازه‌گیری می‌کند و ۱ معیار برای اندازه‌گیری وابستگی محله‌ای به کاررفته است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مأخذ: مولودی، ۱۳۸۸: ۱۱
در داخل کشور نیز مطالعاتی درباره کیفیت محیط شهری انجام شده است، که جدول شماره (۳) برخی از آن‌ها را معرفی می‌کند.
جدول (۱-۳): مطالعات صورت گرفته در ارتباط با کیفیت محیط شهری در ایران

محقق/محققین

مقاله

سال

هدف

نتیجه

بحرینی و طبیبیان

مدل ارزیابی کیفیت محیط زیست شهری

۱۳۷۷

تاکید بر این نکته که طراحی، تدوین و بکارگیری شاخص‌های کیفیت محیط ابزار فوق‌العاده ارزشمندی جهت ارزیابی اعمال سیاست‌ها، ایده‌ها، طرح‌هاو ابتکارات مختلف است.

معرفی مدل جدیدی برای ارزیابی کیفیت محیط شهری.

پاکزاد

کیفیت محیط شهری؛ مطالبه معوقه شهروندان

۱۳۸۱

معرفی رشته طراحی شهری و جایگاه آن در نظام برنامه‌ریزی شهری و نگاه به موضوع کیفیت محیط شهری از منظر طراحی شهری

وی معتقد است که توجه طراحان و برنامه‌ریزان شهری باید از کمیت به سوی کیفیت‌های محیطی تغییر یابد. او در این راستا هویت، وحدت، نقش انگیزی و حس مکان را مهمتر از ایجاد فضاهای پر خرج و توجه به جنبه‌های بصری می‌داند.

زنوری

ایستگاه‌های مترو، تحریک توسعه و بهبود کیفیت محیط شهری

۱۳۸۲

ضمن بررسی تجارب داخلی و جهانی در نحوه بهره‌برداری از امکانات مترو، از این پدیده به عنوان عامل محرکی برای توسعه و بهبود کیفیت محیط و فضاهای شهری یاد شده است.

در این مقاله هشدار داده شده است که بی توجهی به این توان کسب شده، موجب افزایش بحران توسعه و تشدید وخامت سیستم حمل و نقل شهری در گستره تهران بزرگ خواهد شد.

رفیعیان، عسگری و عسگری زاده

سنجش ارزش‌های محیطی تاثیرگذار در انتخاب واحدهای مسکونی ساکنین نواب با بهره گرفتن از روش انتخاب تجربی

۱۳۸۷

سنجش میزان اهمیت ارزش‌های محیطی از دیدگاه ساکنین.

چکیده
امروزه تحریم های بین المللی به عنوان ابزاری برای اعمال فشار اقتصادی بر کشورها از سوی جامعه جهانی در جهت تعدیل در سیاست ها و رفتار آنها مطرح است. در حال حاضر این نقش به شورای امنیت سازمان ملل متحد که مسئولیت حفظ صلح و امنیت بین المللی را بر اساس منشور ملل متحد بر عهده دارد، واگذار شده است. در خصوص اینکه تحریم های بین المللی چه آثاری را در پی دارند بستگی به اهداف مورد نظر کشور تحریم کننده یا سازمان ملل دارد. اکثر این تحریم ها اگر چه آثار سوء اقتصادی در پی داشته اند لیکن در تغییر رفتار کشور مورد تحریم چندان موفق نبوده اند. دلیل این مسأله را باید در توانمندی کشور مورد تحریم و واکنش منفی سایر کشورها جستجو کرد. تحریم های بین المللی به دو صورت انجام می گیرد:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تحیم هایی که از طریق سازمان ملل متحد صورت می گیرند و اگر کشور مورد تحریم تخلف بین المللی کرده باشد مستحق مجازاتهایی است. تحریم هایی که خارج از سازمان ملل انجام می گیرد که نباید مغایر با موازین حقوق بین الملل و منشور و اسناد بین المللی دیگر باشند. در هر حالت، افراط در اعمال تحریم نه بر علیه دولت بلکه با هدف قرار دادن ملت، نقض فاحش حقوق بشر محسوب شده و باطل است. در اثر اجرای تحریم نباید کرامت بشری، وضعیت اقتصادی مردم، آموزش و پرورش، بهداشت ودرمان بیماریها و موارد دیگر موجب ایجاد فشارهای غیر قابل تحمل نماید. از اینرو هر گونه اعمال تحریم از سوی هر کسی باشد و موجب حرج و تنگدستی ملتی گردد باطل بوده و تحریم کننده باید مسئولیت جبران خسارت و اعاده به وضعیت سابق را به عهده بگیرد.
واژگان کلیدی: تحریم، صلح و امنیت بین المللی، شورای امنیت، حقوق بشر، نقض فاحش
مقدمه
تحریم بحث انگیز ترین و غیر قطعی ترین واژه ای است که در روابط بین الملل و بویژه تحریم های اقتصادی با آن روبرو می باشیم تعریفی که می توان از تحریم های بین المللی منع گسترش ارائه داد عبارت است از مجموعه اقدامات تنبیهی و تلافی جویانه بین المللی شامل محدودیت های سیاسی ، اقتصادی و تجاری به منظور جلوگیری از گسترش تسلیحات کشتار جمعی شامل سلاح های شیمیایی، بیولوژیکی وهسته ای که در چارچوب سازمان ملل متحد و رکن اجرایی آن سازمان شورای امنیت اعمال می شود.
امروزه تحریم های بین المللی به عنوان ابزاری برای اعمال فشار سیاسی و اقتصادی بر کشورها از سوی جامعه جهانی در جهت تعدیل در سیاست ها و رفتار آنها مطرح است. در حال حاضر این نقش به شورای امنیت سازمان ملل متحد که مسئولیت حفظ صلح و امنیت بین المللی را بر اساس منشور ملل متحد برعهده دارد، واگذار شده است. اما استفاده از تحریم های تجاری با هدف تأمین منافع خاص کشور تحریم کننده و بدونه توجه به منافع و خواستهای سایر اعضای جامعه جهانی و برخلاف اصول وموازین بین المللی، سیاستی است که در سالهای اخیر از سوی پاره ای از قدرتها، خصوصاً ایالات متحده آمریکا علیه برخی از کشورهای در حال توسعه که سیاستها و مواضعشان با منافع آنها سازگاری نداشته اعمال شده است.
ایالات متحده آمریکا یکی از طرفداران پر و پا قرص تحریم های اقتصادی و سیاسی برای دستیابی به اهداف مورد نظر در سیاست خارجی خود بوده است. جمهوری اسلامی ایران پس از پیروزی انقلاب اسلامی، همواره مورد غضب رژیم ایالات متحده بوده و از اول خرداد سال ۱۳۵۹ تاکنون مورد تحریم این کشور واقع شده است و قانون داماتو یکی از شدیدترین نوع از این تحریم ها می باشد که حتی اقدام به وضع مجازات علیه شرکت های خارجی طرف قراردادهای نفتی با ایران کرده است. بعنوان مثال، شورای امنیت تاکنون شش قطعنامه در رابطه با فعالیت های صلح آمیز هسته ای ایران تصویر کرده است که عبارتند از قطعنامه های ۱۶۹۶( ۲۰۰۶)، ۱۷۳۷(۲۰۰۶)، ۱۷۴۷(۲۰۰۷)، ۱۸۰۳( ۲۰۰۸)، ۱۸۳۵(۲۰۰۸) و ۱۹۲۹ (۲۰۱۰). مطابق ماده ۱۲ قطعنامه ۱۷۳۷ کلیه کشورها موظف اند اعتبارات، دارایی های مالی و منابع اقتصادی موجود در کشور خود را که تحت کنترل یا متعلق به افراد یا نهادهای مشخص شده در ضمیمه قطعنامه یا توسط شورای امنیت یاکمیته هستند، مسدود نمایند. این موارد شامل افراد یا نهادهایی است که به طور مستقیم در فعالیت های حساس هسته ای به لحاظ اشاعه یا برنامه موشکی کشور دخیل هستند و یا از این گونه فعالیت ها حمایت می کنند و در عین حال افراد یا نهادهایی را که به نمایندگی از سوی آنها یا به دستور آنها از طریق غیر قانون اقدام می کنند نیز شامل می شود.
از جمله مواردی که مورد تحریم ایران موجبات نقض حقوق بشر را فراهم ساخته است، عبارتند از:
تحریم دارویی: تحریم دولت و بویژه تحریم دارو به کشور، بیماران مختلف را در یک وضعیت حاد قرار داده است. نبود داروهای خاص بویژه برای بیماران هموفیلی، بازار سیاهی را موجب شده که داروی گران قیمت و کم کیفیت به طرق قاچاق وارد کشور می شود و توان خرید را از این بیماران سلب کرده است. برخی داروها بطور کلی بخاطر تحریم در کشور یافت نمی شود و متاسفانه آثار منفی بر بهداشت و سلامت مردم دارد.
حق توسعه: تحریم کشور ایران به خاطر مسائل هسته ای، تأثیر مستقیمی بر وضعیت حقوق بشر گذاشته است و توسعه کشور در امور فرهنگی، اجتماعی، بهداشتی و موارد دیگر که از حقوق اولیه یک مردم است به شدت لطمه می بیند و آثار منفی تحریم سالها پس از رفع تحریم همچنان باقی می ماند.
ایمنی هسته ای: اگر قرار باشد کشوری را بخاطر مسائل هسته ای و تولید انرژی محدود کرد، تأثیر نامناسب آن بر ایمنی مراکز هسته ای است که بخاطر تحریم تکنولوژی لازم برای حفاظت و ایمنی محیط زیست دچار خلل شده و چه بسا به خاطر نبود قطعات فنی، خطر انتشار مواد رادیواکتیویته به خارج از این مراکز بعید نیست. آثار این نقص ایمنی بر مردم نواحی و محیط کشاورزی چیز نیست که بخاطر مسائل سیاسی آنها را نادیده گرفت. دانشمندان هسته ای هم از دیگر سو نمی تواند از مرزهای کشور خارج شوند. و این محدودیت بر آنها نیز نقض حقوق انسانی آنهاست. تحریم بین المللی اگر بر مبنای مقررات بین المللی باشد، قرار نیست که حقوق اولیه و اساسی یک ملت را هدف و نشانه گیرد و چنین تحریمی وقتی ناقض حقوق بشر باشد به لحاظ حقوقی مشروعیت ندارد.
هدف این پایان نامه، پرداختن به انواع تحریم های بین المللی و روشن ساختن مشروعیت یا عدم مشروعیت آنها از دیدگاه حقوق بین الملل و حقوق بشر می باشد. اگر از دیدگاه حقوقی به تحریم بنگریم و چنانکه مبنای تحریم قانونی باشد ولی با اعمال تحریم برای دولتی، مردم آن سرزمین از حقوق اولیه خود محروم گردند طوری که بتوان گفت حقوق بشر بواسطه تحریم ها مورد نقض قرار گیرد، نوعی تناقض در مقررات حقوق بین الملل و اجرای آنها بوجود می آید. از اینرو بررسی هر دو حوزه در زمان تحریم جایگاه قابل توجهی در مطالعه موضوع پایان نامه دارد. بر این اساس ابتدا به بحث پیرامون مفهوم و سابقه تحریم می پردازیم، سپس انواع تحریم ها و مشروعیت هر کدام را مورد بررسی قرار می دهیم، آنگاه در پایان آثار اینگونه تحریم ها را بر روی رفتار کشور مورد تحریم، ارزیابی می نماییم.
الف- بیان مسأله:
حقوق بشر حقوق متعلق به یک کشور، مردم، نژاد، زبان و مذهب خاصی نیست بلکه حقوق مربوط به انسان فارغ از جنسیت و ملیت خاصی است. انسان بواسطه انسان بودنش کرامت وارزش دارد و نباید این ارزش و کرامت از سوی هیچ کسی مورد تعرض قرار گیرد. اقدامات جامعه جهانی برای حراست از اصول حقوقی و حفظ صلح نباید وسیله ای برای نقض حقوق انسانی باشد. شورای امنیت سازمان ملل متحد وظیفه حفظ صلح وامنیت بین المللی را از منشور سازمان ملل متحد بر عهده دارد و ضمن اینکه این شورا ضامن صلح در جهان باید باشد، از سویی تصمیمات و اقدامات آن می بایست ضامن حقوق بشر نیز باشد. هر چند عملکرد شورای امنیت در طول تاریخ شکل گیری اش مورد انتقادات زیادی واقع شده اما مسئله حقوق بشر چیزی نیست که براحتی از کنار آن رشد شد. اصولاً وظیاف شورا برپایه حفظ اولیه از کرامت بشری باید باشد. از اینرو در این تحقیق درصدد بررسی تحریم های شورای امنیت بر علیه دولت های ناقض منشور و یا ناقض حقوق بشر را بصورت نظری و عملی مورد مداقه و بررسی قرار دهیم.
از جمله؛
بررسی تحریم های سازمان های بین المللی و خصوصاً شورای امنیت بر علیه دولتها، سازمانها و اشخاص
بررسی چگونگی تصمیم گیری شورای امنیت و صلاحیت آن در قبال مسائل مختلف
بررسی ضمانت اجراهای شورای امنیت در مورد برخورد با ناقضان حقوق بشر
بررسی قواعد واصول حقوق بشری مورد استناد شورای امنیت
بنابراین جا دارد به تفکیک موضوعات مطروحه در بالا پرداخته و سپس یکایک مباحث را جداگانه بحث و بررسی نموده ونهایتاً به ارزیابی و تجزیه وتحلیل کلی ازمباحث مذکور بپردازیم.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق(شامل اختلاف نظرها و خلاءهای تحقیقاتی موجود، میزان نیاز به موضوع، فواید احتمالی نظری و عملی آن و همچنین مواد، روش و یا فرایند تحقیقی احتمالاً جدیدی که در این تحقیق مورد استفاده قرار می گیرد:
شورای امنیت سازمان ملل متحد مطابق منشور این سازمان تنها رکن اصلی و اجرایی آن در زمینه حفظ صلح وامنیت بین المللی است. دایره نفوذ، دخالت و اقدام شورا در مسائل مختلف و بنا به حوزه وسیع واژه صلح و امنیت بین المللی و اینکه چه اعمال و اقداماتی صلح را به خطر می اندازد، نحوزه وسیع مطالعات حقوقی و بویژه در مباحث سازمانهای بین المللی و معاهدات جهانی است. هر چند بسیاری از نویسندگان و حقوقدانان در زمینه اختیارات شورای امنیت بحث های مفصلی ارائه کرده اند اما تأثیر مقررات حقوق بشری بر تصمیمات شورا بطور کامل مورد ارزیابی قرار نگرفته است یا هر چند مطالب زیادی در این زمینه باشد از بعد حقوقی زیاد مورد ارزیابی قرار نگرفته است. بسیاری بر این باور بودند که شورای امنیت در زمان وقوع جرم بین المللی حق دخالت دارد اما این تفکر بزودی شکست و رویه اقدامات و تصمیمات شورا نشان داد که این نهاد ملل متحد در تفسیر خود از مفهوم وسیع صلح، حق دخالت واعمال نظر در مسائل داخلی حاکمیتی و بویژه در زمانی که نقض فاحش حقوق بشر رخ دهد، یا تروریسم دنیا را تهدید می کند، شورا شورا صالح به رسیدگی و یا اقدام عمل هست. از اینرو رکن سیاسی سازمان ملل بموجب فصل ششم راهکارهایی برای حل اختلاف بدور از مناقشه و جنگ فیزیکی وظیه ای سنگین بر عهده دارد و این وظیفه گاه بر اساس کارشکنی های اعضای دایم شورای امنیت و دارندگان حق وتو دستخوش تحولات و تغییراتی است اما در فصل هفتم چاره ای جز دخالت مستقیم نظامی باقی نمانده است. از جمله راهکارهای قبل از جنگ، تحریم دولت یا سازمان و یا هر شخص حقوقی دیگر برای اعاده به وضع سابق می باشد.
ب- پیشینه تحقیق:
شورای امنیت سازمان ملل متحد یک رکن سیاسی است در حالیکه نهادهای قضایی بین المللی از صلاحیت تام رسیدگی قضایی برخوردار هستند اما گاه شورای امنیت که صالح به حل اختلافات سیاسی است گامی فراتر برداشته و در صدد مجازات و تدوین جرایم بین المللی است و طوری که شورای امنیت را بمثابه یک رکن شبه قضایی درآورده است. تصمیمات شورای امنیت در قالب قطعنامه در اختیار تمامی دولتها و بویژه دول درگیر اختلاف قرار داده می شود. جدای از این قطعنامه ها نباید از عرف بین المللی نیز براحتی عبور کرد که گاه خود شورای امنیت بمرور زمان و بدنبال اقدامات خود مطابق با منشور سازمان ملل و تفاسیر متعدد این نهاد از این سند، رویه و عرف سازی می کند. از زمان آغاز بکار سازمان ملل متحد، شورای امنیت هزاران قطعنامه سیاسی و شبه قضایی صادر کرده و این سوال را در اذهان مطرح ساخته که محدوده فعالیت شورای امنیت تا کجاست و تاثیر اقدامات و تصمیمات آن تا چه اندازه ای است. دخالت شورا در مواردی که حقوق اساسی بشر مورد لطمه قرار گرفته بعد جدیدی از صلاحیت های شورای امنیت را مطرح ساخته و دهها پرونده در این خصوص از طرف شورا مختومه اعلام شده است. در کنار شورای امنیت، منشور برای حل اختلاف میان کشورها، نه تنها شورای امنیت بلکه سایر سازمانهای منطقه ای را نیز صالح به رسیدگی نموده و در مواردی که موضوع حل و فصل نگردد، دیوان بین المللی دادگستری با لحاظ شرایطی از جمله دولتی بودن اصحاب دعوی، اختلافات موجود را حل نموده است. پیدایش دیوان های حقوق بشری در قاره های مختلف زمین از جمله این راهکارهای منشور.
کتاب سرپیچی از شورای امنیت اقدامات متقابل علیه تحریم های غیر قانونی^[۱]توسط دکتر آنتونیوس تزانکوپلس در سال ۲۰۱۱ نوشته به چاپ رسیده است. وی در این کتاب بررسی می نماید که چگونه شورای امنیت سازمان ملل با اعمال تحریم های قابل اجراء بر طبق ماده ۴۱ منشور سازمان ملل سبب نقض حقوق بین الملل می گردد. شورای امنیت ممکن است از حدود اختیارات خود بر طبق منشور سازمان ملل و حقوق بین الملل عمومی از جمله در زمینه تعهدات حقوق بشر نیز فراتر رود: کتاب حاضر نشان می دهد که چگونه و توسط چه عواملی مسئولیت سازمان ملل در قبال تحریم های شورای امنیت تعیین می گردد.
در واقع دولت ها می توانند با سرپیچی از احکام شورای امنیت در قبال تحریم های غیر قانونی شورای امنیت عکس العمل نشان می دهند. در حقوق بین الملل این سرپیچی به عنوان اقدام متقابل در قبال عملکرد و غیر قانونی سازمان ملل به شمار می رود.
اخیراً عملکرد دولت ها نشانگر گسترش سرپیچی از تحریم های غیر قانونی است در غالب قوانین اجرائی و یا تصمیمات قضائی.
ج- نوآوری در تحقیق
موضوع تحریم نمودن یا ننمودن از اختیارات شورای امنیت است. البته سایر سازمانهای بین المللی نیز می توانند فقط در مورد اعضای خود محدودیت هایی اعمال نمایند. دول عضو اتحادیه اروپا ممکن است خوند را در شرایطی بیابند که با پیروزی از اقدامات جامعه اروپا، به نقض تعهدات بین المللی خود و از جمله نقض قطعنامه های شورای امنیت ملل متحد پایان دهند، و موجب شوند که شورای امنیت ملل متحد نیز اصلاحات ضروری چندی را در نظام تحریم های خود به منظور اثر بخشی بیشتر اقدامات ضد حقوق بشری صورت دهد. و این همان چیزی است که کمتر در سطح حقوق بین الملل و آنهم در مورد صلاحیت های شورای امنیت مشاهده شده است و نوآوری بودن این مطلب در پایان نامه نیز به این مورد مربوط می شود.
د- اهداف تحقیق
در این تحقیق هدف های عمده ای مطمح نظر هست و مهمتر از همه اینکه آیا سازمانهای بین المللی دیگر می توانند با تفسیر منشور و یا حتی خارج از آن دامنه شمول قواعد بین المللی را تغییر دهند. نتایج مختلفی از این هدف بدست می آید. از جمله؛
تصمیم دیوان دادگستری اروپا ثابت نمود که اختیارات شورای امنیت سازمان ملل متحد در حفظ صلح و امنیت بین المللی نامحدود نیست.
هیچ دادگاه بین المللی یا منطقه ای نبایستی تحریم ها و مجازات های تحمیلی ناشی از قطعنامه های شورای امنیت سازمان ملل متحد را که مغایر و ناقض حقوق بین الملل و حقوق بنیادین بشر می باشد را تأیید نماید.
روند قضایی در این قضیه، نقش مهم دیوان دادگستری اروپا را در ترسیم و تشریح محدود بودن دایره اختیارات شورای امنیت سازمان ملل متحد در حفظ صلح و امنیت بین المللی نشان داد.
اهداف مختلف دیگر این تحقیق تعریف شورای امنیت و سایر ارگانهای بین المللی از واژه حقوق بشر است واینکه مفهوم حقوق بشر در منشور و سایر اسناد بین المللی و تصمیمات شورای امنیت تا چه حد با هم سازگاری دارند. در اینجا بدنبال یافتن تعاملی بین موضوعات مختلف هستیم.
ر- سوالات تحقیق
سوال اصلی: امکان دارد تحریم های شورای امنیت حقوق بشر را در مناطق تحت تحریم نقض کند؟
سوال فرعی اول: در صورت ایجاد تعارض میان مقررات حقوق بشری با تصمیمات شورای امنیت، تکلیف چیست؟
سوال فرعی دوم: شورای امنیت چه اندازه در تحریم های مختلف و در تصمیمات اش مقررات و اصول حقوق بشر را رعایت کرده است؟
ز- فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی: شورای امنیت در حد انتظارات جامعه جهانی و در تحریم های مختلف اولویت را بر رعایت حقوق بشر قرار داده است.
فرضیه فرعی اول: تصمیمات شورای امنیت مقدم بر هر تصمیم اعضای جامعه بین المللی است.
فرضیه فرعی دوم: نقض فاحش حقوق بشر اساس صدور قطعنامه های شورای امنیت و منطبق با فصل هفتم در خصوص الزام دولتها به رعایت حقوق بشر در بحران های بین المللی است.
ی- ساماندهی تحقیق
این پایان نامه مشتمل بر سه فصل است که :
فصل اول به بررسی مفهوم تحریم وبررسی آن طبق منشور سازمان ملل متحدپرداخته می شود و از جمله تعریف تحریم وانواع آن مورد بحث است.
فصل دوم مشروعیت یا عدم مشروعیت تحریم های یکجانبه در حقوق بین الملل و آثار تحریم بر حقوق بشر مورد بحث است.
فصل سوم برسی تأثیر تحریم های شورای امنیت بر حقوق بشر مورد بحث است و

رضایت و اعتماد مفاهیمی هستند که به احساسات یا نگرش یک طرف با توجه به طرف دیگر اشاره می‌کنند. فرآیندی که منجر به ایجاد اعتماد مصرف‌کننده نسبت به یک برند می‌شود بر تجربه مصرف گذشته برند استوار است. عوامل زیادی (مثل آگهی‌های بازرگانی، تبلیغات توصیه‌ای، کاربرد محصول و رضایت) بر اعتماد به برند تاثیر می‌گذارند (کلر، ۱۹۹۳؛ کریشنان، ۱۹۹۶). زمانی که مصرف‌کنندگان از یک محصول راضی باشند، آنها این اعتماد یا اطمینان را در ذهن خود شکل می‌دهند که محصولات یا خدمات ارائه شده، آن چه را که وعده داده شده برآورده می‌کنند و در این محصول نسبت به محصولات ناآشنا ریسک کمتری را درک می‌کنند. تبدیل رضایت از برند به اعتماد به برند به تکرار تجربه مثبت مصرف نیاز دارد؛ زیرا ارتباط همراه با تعهد بین خریدار و فروشنده در طول زمان توسعه پیدا می‌کند (دویر و همکاران، ۱۹۸۷). تجربه مصرف کلی، نسبت به دیگر تماس‌های اتفاقی با برند تاثیر بیشتری بر اعتماد به برند دارد؛ زیرا باعث ایجاد احساساتی می‌شود که با اطمینان در ارتباط است (کریشنان، ۱۹۹۶). رضایت که از طریق برآوردن وعده‌های داده شده و حمایت از رفاه و علاقه مصرف‌کننده ایجاد می‌شود، منجر به ایجاد اعتماد می‌گردد (گنزان، ۱۹۹۴). بنابراین، رضایت از برند ارتباط مثبتی با اعتماد به برند دارد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۸- اعتماد به برند و ارزش ویژه برند
در نظر گرفتن ارزش ویژه برند به عنوان دارایی مبتنی بر بازار به این مورد اشاره می‌کند که ایجاد و حفظ اعتماد یکی از عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند است؛ به خاطر اینکه اعتماد ویژگی کلیدی هر ارتباط موفق بلندمدت است (مورگان و هانت، ۱۹۹۴). منطق پشت وجود برند، اشاعه اعتماد به برند است، به خصوص زمانی که تماس مستقیم بین مصرف‌کننده و شرکت وجود نداشته باشد. یکی دیگر از موارد حمایت‌کننده این بحث این است که ارزش ادراک شده منحصر به فرد یک برند توسط مصرف‌کننده ممکن است از اعتماد به برند خاصی به خاطر ارزش ویژه آن ناشی شود که دیگر برندها از آن برخوردار نیستند (چادهوری و هالبروک، ۲۰۰۱).
از دیدگاه مدیریتی شرکت‌ها نیز باید به دنبال جلب اعتماد مشتری به منظور ایجاد ارتباط باشند. در بازار مصرفی، مصرف‌کنندگان مشابه زیادی وجود دارند که حضور تعداد زیاد مصرف‌کننده امکان ایجاد و توسعه ارتباط شخصی شرکت با هر فرد را غیرممکن می‌سازد. بنابراین، برند باید ارتباط خود را با مصرف‌کنندگان توسعه دهد تا جایگزین ارتباط مستقیم شخصی بین شرکت و مصرف‌کننده شود (شس و پارواتیار، ۱۹۹۵). اعتماد یکی از اجزای ارتباط مصرف‌کننده با برند است که از طریق ارتباط با برند افزایش پیدا می‌کند.
۲-۹- رضایت از برند و ارزش ویژه برند
آگاهی از برند به عنوان توانایی مصرف‌کننده در تشخیص یا یادآوری یک برند هنگام مواجه با آن تعریف می‌شود. مشتریان راضی در مقایسه با مصرف‌کنندگان ناراضی ممکن است نام برند را زودتر به خاطر آورند. در عین حال، مصرف‌کنندگانی که نارضایتی زیادی از برند دارند ممکن است به علت نارضایتی آگاهی بیشتری از آن برند داشته باشند. از این‌رو، هم سطوح بالای نارضایتی و هم رضایت زیاد می‌تواند باعث ایجاد تداعی قوی در ذهن مصرف‌کننده نسبت به برند شود. برندها دارای تصویر هستند (چادهوری و همکاران، ۱۹۹۸). یک تصویر، مجموعه‌ای از تداعی‌هایی در ذهن مصرف‌کننده است که به شکل معناداری سازماندهی شده‌اند. درست زمانی که مصرف‌کننده در حال توسعه ارتباطات بین برند، ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن است، تداعی‌هایی نسبت به برند بر اساس ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن در ذهن او به وجود می‌آید. رضایت و کیفیت ادراک شده ارتباط زیادی با یکدیگر دارند (کلر، ۱۹۹۳) که در تحقیقات گذشته وجود این ارتباط تایید شده است (مثل اندرسون و همکاران، ۱۹۹۴). دو دیدگاه در مورد رابطه بین کیفیت ادراک شده و رضایت وجود دارد. در یک دیدگاه رضایت به عنوان نتیجه کیفیت ادراک شده در نظر گرفته می‌شود. در حالیکه، در دیدگاه دیگر رضایت منجر به ادراک بالاتری از کیفیت می‌شود. به احتمال زیاد مشتریان راضی در مقایسه با مشتریان ناراضی ادراک قوی‌تر و مطلوب‌تری از کیفیت دارند. رضایت تاثیر مثبتی بر قدرت و مطلوبیت تداعی‌های مرتبط با کیفیت نسبت به برند در ذهن مصرف‌کننده دارد. رضایت جزء لازم ولی ناکافی وفاداری به برند است (آگوستین و سینگ، ۲۰۰۵). رضایت پیشایند وفاداری به برند است که افزایش در رضایت منجر به افزایش در وفاداری به برند می‌شود (بولتون، ۱۹۹۸). رضایت از برند یکی از عوامل تعیین‌کننده وفاداری به برند است. برخی از محققان (کرونین و تیلور، ۱۹۹۲) شامل آنهایی که وفاداری را بر حسب قصد و نیت یا نگرش مفهوم‎سازی می‌کنند، شواهدی دال بر وجود ارتباط مثبت بین رضایت و وفاداری یافتند. باور غالبی وجود دارد مبنی بر اینکه مصرف‌کنندگان راضی اغلب وفادارند و درگیر تکرار خرید می‌شوند (یونگ و پیترسون، ۲۰۰۴).
۲-۱۰- ارزش ویژه برند^[۸۲]
در عصر جهانی شدن، رقابت بین سیاست‌گذاران در سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) و در بخش‌های متفاوت به موضوع مهمی تبدیل شده است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹). در بازارهای رقابتی داخلی و خارجی، استراتژی‌های تجاری به منظور سوق دادن شرکت به سمت مجموعه جدیدی از جایگاه رقابتی توسعه پیدا کردند. عامل کلیدی موفقیت سازمان‌ها در شرایط رقابتی و در سطح جهانی، توانایی آنها برای نفوذ در فعالیت‌ها جهت یکپارچه‌سازی بازار، عملیات و فرهنگ است. برای دستیابی به این هدف، یکی از معروف‌ترین مفاهیم بازاریابی که در دهه‌ های اخیر مورد توجه قرار گرفته، ارزش ویژه برند است (خسروی و همکاران، ۲۰۱۲).
۲-۱۰-۱- تعریف ارزش ویژه برند
مبحث ارزش ویژه برند محصولات در اصول بازاریابی ریشه دوانیده است. به طور سنتی، ارزش ویژه برند در حوزه محصولات و اغلب اوقات در زمینه محصولات مصرفی مطالعه شده است (کلر، ۲۰۰۳؛ آکر، ۱۹۹۱). از زمانی که مفهوم ارزش ویژه برند برای اولین بار در دهه ۸۰ به وسیله فعالان عرصه تبلیغات مورد استفاده قرار گرفت (کاب – والگرن و همکاران، ۱۹۹۵)، توجه محققان بازاریابی و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. ارزش ویژه برند مفهوم مهم، چالشی و پایه‌ای مدیریت برند است و از واژه‌های متفاوتی برای توضیح آن استفاده می‌شود که عبارت‌اند از: دارایی‌های اختصاصی، توسعه برند، رفتار بازار، نگرش برند، معیارهای متفاوت مالی، ذهنیت مشتری، نتایج سطح بازار - محصول، ارزش برند و تصویر برند. این مفاهیم احتمالا به دلیل اینکه مفاهیم مشابه‌ آنها را پوشش می‌دهند، به ندرت مورد استفاده قرار می‌گیرند، مثلا تصویر برند از نظر مفهومی مشابه تداعی برند است. حتی بین مفاهیمی که به طور گسترده در تعریف ارزش ویژه برند مورد استفاده قرار می‌گیرد معانی مشترک قابل توجهی وجود دارد. مفاهیم آگاهی از برند و وفاداری به برند از نظر مفهومی همپوشانی دارند؛ زیرا آگاهی از برند شرط لازم برای وفاداری به برند است (ویلکاکس و همکاران، ۲۰۰۸). تعاریف متعددی برای ارزش ویژه برند ارائه شده است.
ارزش ویژه برند ارزش افزوده‌ای است که به وسیله نام برند ایجاد می‌شود (فارکوهار و همکاران، ۱۹۹۱).
کاماکورا و راسل آن را به عنوان منفعت افزایشی می‌دانند (کاماکورا و راسل، ۱۹۹۳).
به طور کلی، ارزش ویژه برند کیفیت و قصد انتخاب است (آگاوال و راو، ۱۹۹۶).
آکر مفهوم ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با برند می‌داند که باعث ایجاد ارزش هم برای شرکت و هم برای مصرف‌کننده می‌شود (آکر، ۱۹۹۱).
اردم و سوئیت معتقدند ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، نشانه معتبری از جایگاه یک محصول است (اردم و سوئیت، ۱۹۹۸).
جریان نقدی آتی اضافی که از پیوند یک برند با یک محصول یا خدمت موجود حاصل می‌شود (بییل، ۱۹۹۲).
به طور کلی، ارزش ویژه برند را می‌توان ارزش افزوده به شرکت، تجارت یا مصرف‌کننده توسط برند یک محصول تعریف کرد یا آن را اختلاف بین ارزش یک محصول دارای برند و ارزش آن بدون برند برای مصرف‌کننده دانست (مک‌کوئین، ۱۹۹۱).
شکل‌گیری و افزایش ارزش ویژه برند برای موفقیت شرکت‌ها در محیط تجاری معاصر امری حیاتی است. اهمیت ارزش ویژه برند به خاطر محتوای اطلاعاتی باکیفیتی است که برای مصرف‌کننده هنگام پردازش اطلاعات در مورد یک برند خاص فراهم می‌شود (ویلکاکس و همکاران، ۲۰۰۸). مدیریت مناسب ارزش ویژه برند منجر به وفاداری بیشتر، کاهش ریسک فعالیت‌های بازاریابی و بحران‌های بازاریابی، پاسخ منعطف به نوسان قیمت، حمایت و همکاری بیشتر، ارتباطات بازاریابی موثر، فرصت‌های بیشتر برای توسعه برند، جاذبه بیشتر برای سرمایه‌گذاران، حمایت بیشتر از سرمایه‌گذاران (کلر، ۲۰۰۳؛ آکر، ۱۹۹۱؛ ون‌آکن، ۲۰۰۵)، حاشیه سود بالاتر (دلوکیکو و همکاران، ۲۰۰۷) و حفاظت در برابر رقبای بالقوه در حین برونسپاری (لیم و تن، ۲۰۰۹) می‌شود. سطوح بالای ارزش ویژه به دست آمده از طریق برندهای قوی منجر به تمایل مصرف‌کننده برای پرداخت قیمت بیشتر، توصیه برند و در نظر گرفتن توسعه برند می‌شود (ایلوادی و همکاران، ۲۰۰۳). ارزش بالای ویژه برند به شرکت کمک می‌کند تا هویت خود را در بازار تعیین کند (آکر، ۱۹۹۱).
به نظر می‌رسد بین کلمه ارزش ویژه برند و ارزش برند ابهاماتی وجود دارد. ارزش برند اغلب شامل دیدگاه حسابداری است که به وسیله معیارهایی مثل سود مالی بیان می‌شود. البته گاهی اوقات ارزش ویژه برند به ارزش مالی برند هم اشاره می‌کند (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳؛ بییل، ۱۹۹۲)؛ ولی در حوزه بازاریابی به طور معمول به دارایی برند، دارایی نامحسوس برند (آکر، ۱۹۹۲؛ بری، ۲۰۰۰؛ لازار و همکاران، ۱۹۹۵) که باعث افزایش (کاهش) ارزش برند می‌شود، اشاره می‌کند.
۲-۱۰-۲- پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند^[۸۳]
ایجاد ارزش برای شرکت
ارزش ویژه برند
ابعاد ارزش ویژه برند
ایجاد ارزش برای مصرف‌کننده
ارزش ویژه برند مبنایی برای سازمان‌های استراتژیک فراهم می‌کند تا برای شرکت و مشتریان ارزش ایجاد کند. با فراهم شدن ارزش برای مشتریان، به‌طور غیرمستقیم ارزش ویژه برند باعث افزایش ارزش شرکت نیز می‌شود. ارزش ویژه برند و ارزش ایجاد شده برای مشتری از طریق افزایش کارایی و اثربخشی برنامه‌های بازاریابی، وفاداری به برند، حاشیه سود، توسعه برند و مزیت رقابتی^[۸۴] برای شرکت ارزش ایجاد می‌کند (آکر، ۱۹۹۱). زمانی که ارزش ویژه برند افزایش پیدا می‌کند، انتظار می‌رود شرکت نرخ برگشت سرمایه مثبت داشته باشد و مشتری ارزش بیشتری دریافت ‌کند (لین و جاکبسون، ۱۹۹۵؛ کلر، ۱۹۹۸). منطق اساسی ارزش ویژه برند قوی این است که انتظار می‌رود باعث افزایش ارزش، قصد خرید مشتری و عملکرد بازار سازمان ‌شود (آکر، ۱۹۹۶).
ارزش ویژه برند به دو دلیل مورد بررسی قرار می‌گیرد: دلیل اول، ارزیابی یک برند، مخصوصأ تخمین ارزش یک برند، به منظور دستیابی به مقاصد مالی یا سازماندهی فعالیت‌های تجاری است و دلیل دوم، کسب توانایی برای افزایش خروجی بازاریابی از طریق دانش مصرف‌کننده در مورد برند و توسعه استراتژی مناسب برند است (کلر، ۲۰۰۳).
۲-۱۰-۳- دیدگاه‌های موجود در مورد ارزش ویژه برند^[۸۵]
ارزش ویژه برند ابزاری برای اندازه‌گیری قدرت رقابتی برندها می‌باشد (فارکوهار، ۱۹۸۹) که از زمان شکل‌گیری این مفهوم تاکنون از سوی محققان این حوزه با دو نگرش مورد بررسی قرار گرفته است (شاهرخی و موتمنی، ۱۹۹۸):
دیدگاه مالی (مبتنی بر عملکرد مالی برند در بازار): اگر به ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی نگاه شود، به عنوان روشی برای کمک به بهبود برند در نظر گرفته می‌شود (مایرز، ۲۰۰۳). در این دیدگاه، ارزش ویژه برند از طریق ارزش مالی بازار یک شرکت مثل جریان وجه نقد (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳)، قیمت سهام (شاهرخی و موتمنی، ۱۹۹۸)، سود برند بر مبنای داده‌های تاریخی (کاپفرر، ۲۰۰۲) و تصمیم به تملک (ماهاجان و همکاران، ۱۹۹۴) اندازه‌گیری می‌شود.
دیدگاه بازاریابی (یا رویکرد مبتنی بر مشتری^[۸۶]): در دیدگاه بازاریابی، ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از رویکرد مصرف‌گرا اندازه‌گیری می‌شود که ارزش ویژه برند را هم برای مصرف‌کنندگان و هم برای شرکت‌ها شناسایی می‌کند (یو و دانتو، ۲۰۰۱). مطالعات نشان داده که ارزش ویژه برند بر قیمت‌گذاری بالاتر، سهم بازار، عملکرد شرکت، قصد خرید، شهرت برند و توسعه برند تاثیر می‌گذارد (کیم و کیم، ۲۰۰۳). ارزش ویژه برند از طریق افزایش اعتماد و رضایت مصرف‌کنندگان منجر به سرمایه‌گذاری بر روی برند شرکت‌ها، رشد بیشتر تجارت و در نتیجه افزایش سود شرکت‌ها می‌شود. می‌توان این‌گونه جمع‌بندی کرد که ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی، رویکردی مبتنی بر مشتری است که ارزش برند را برای مشتریان مشخص می‌کند. سه عنصر کلیدی که در این رویکرد وجود دارد عبارت‌اند از:
ارزش ویژه برند در واکنش‌های متفاوت مشتریان ریشه دارد. اگر هیچ تفاوتی در واکنش‌های مشتری وجود نداشته باشد، هر محصول بی‌نام و نشانی را می‌توان به آنها فروخت. در چنین حالتی رقابت فقط بر سر قیمت است.
تفاوت‌ها در واکنش‌های مشتریان در نتیجه آگاهی و دانش آنها از برندها ایجاد می‌شود. در حقیقت، اگرچه فعالیت‌های بازاریابی شرکت تاثیر بسزایی بر ارزش ویژه برند دارد؛ اما آنچه در نهایت بر تصمیم خرید تاثیر می‌گذارد، ذهنیت مشتریان از برند است.
واکنش‌های متفاوت‌ مشتریان که عامل ایجاد ارزش ویژه برند هستند، در احساسات، ادراکات، ترجیحات و رفتارهای مرتبط با تمامی جنبه‌های تاثیرگذار برند مثل انتخاب برند، به خاطر آوردن برند در لحظه خرید، پاسخ‌ها نسبت به فعالیت‌های پیشبرد فروش و ارزیابی آنها از تعمیم برندها منعکس می‌شوند.
بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی هر شرکت نیازمند دسترسی به اطلاعات مالی مثل حجم فروش، سود خالص، حاشیه سود، جریان وجه نقد و … است. از آنجایی که این اطلاعات جزء اطلاعات محرمانه محسوب می‌شوند، دسترسی به این اطلاعات امکان‌پذیر نمی‌باشد. بنابراین امکان بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی وجود ندارد. در این پژوهش با توجه به عدم امکان دسترسی به اطلاعات ثانویه در مورد معیارهای مالی ارزش ویژه برند شرکت کاله تلاش گردیده ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی ارزیابی شود.
۲-۱۰-۴- ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی (CBBE)
برندها منابع ارزش مالی و احساسی هستند. اندازه‌گیری این ارزش، ارزش ویژه برند نام دارد. ارزش ویژه برند از دیدگاه‌های متفاوتی مورد بررسی قرار گرفته (بو و همکاران، ۲۰۰۹) و مدل‌های زیادی در دنیا ارائه شده (کلر، ۲۰۰۸) که مهمترین مدلهای پذیرفته شده عبارت‌اند از:
ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر اساس مدل کلر
کلر در سال ۱۹۹۳ برای اولین بار به تعریف CBBE می‌پردازد: «اثر متمایز دانش نسبت به برند بر واکنش مشتری به بازاریابی آن برند». کلر ارزش ویژه برند را با بررسی دانش برند و پاسخ متفاوت به بازاریابی یک برند توضیح می‌دهد و دو رویکرد اساسی (مستقیم و غیر مستقیم) برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند ارائه داده که بر دو ساختار تاکید می‌کند: آگاهی از برند و تصویر برند. رویکرد غیر مستقیم تلاش می‌کند تا منابع بالقوه کانال‌های توزیع ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت برند را از طریق اندازه‌گیری آگاهی از برند و ویژگی‌ها و ارتباطات بین تداعی‌های برند شناسایی کند. رویکرد مستقیم بر پاسخ مصرف‌کننده بر عناصر مختلف برنامه بازاریابی شرکت تمرکز می‌کند (کلر، ۱۹۹۳). از نظر کلر ارزش ویژه برند فرآیندی چند مرحله‌ای است که اجرای موفقیت‌آمیز هر کدام از این مراحل به موفقیت مرحله قبلی بستگی دارد (کلر، ۲۰۰۸). این مراحل شامل:
الف: حصول اطمینان از ارتباط بین هویت برند و ایجاد تداعی برند در ذهن مصرف‌کننده با توجه به نیاز آنها و کلاس (طبقه) محصول.
ب: ایجاد و تثبیت مفهومی دقیق از برند در ذهن مصرف‌کننده از طریق برقراری ارتباط استراتژیک بین تداعی محسوس و نامحسوس برند با برخی از ویژگی‌های محصول.
ج: پاسخ مناسب مشتریان به هویت و معنای برند.
د: تغییر پاسخ مشتری به برند با هدف برقراری ارتباط نزدیک و ایجاد وفاداری قوی بین مشتریان.
ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر اساس مدل آکر (خسروی و همکاران، ۲۰۱۲).
از دیدگاه آکر ارزش ویژه برند به پنج گروه از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با تعهد، نام و نشان برند تقسیم می‌شود که باعث افزایش (کاهش) ارزش شرکت و مصرف‌کنندگان آن می‌شود. این مجموعه دارایی‌ها و بدهی‌ها شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و دیگر دارایی‌های وابسته به برند هستند که به ابعاد ارزش ویژه برند معروف شدند. چهار بعد اول ارزش ویژه برند جزء دارایی‌های نامحسوس هستند (جانتونن و همکاران، ۲۰۱۰). وی این پنج بعد را مبنای سنجش ارزش ویژه برند می‌دانست. این مفهوم‌سازی تنها متناظر با CBBE می‌باشد.
تداعی برند
آگاهی از برند