رضایت و اعتماد مفاهیمی هستند که به احساسات یا نگرش یک طرف با توجه به طرف دیگر اشاره می‌کنند. فرآیندی که منجر به ایجاد اعتماد مصرف‌کننده نسبت به یک برند می‌شود بر تجربه مصرف گذشته برند استوار است. عوامل زیادی (مثل آگهی‌های بازرگانی، تبلیغات توصیه‌ای، کاربرد محصول و رضایت) بر اعتماد به برند تاثیر می‌گذارند (کلر، ۱۹۹۳؛ کریشنان، ۱۹۹۶). زمانی که مصرف‌کنندگان از یک محصول راضی باشند، آنها این اعتماد یا اطمینان را در ذهن خود شکل می‌دهند که محصولات یا خدمات ارائه شده، آن چه را که وعده داده شده برآورده می‌کنند و در این محصول نسبت به محصولات ناآشنا ریسک کمتری را درک می‌کنند. تبدیل رضایت از برند به اعتماد به برند به تکرار تجربه مثبت مصرف نیاز دارد؛ زیرا ارتباط همراه با تعهد بین خریدار و فروشنده در طول زمان توسعه پیدا می‌کند (دویر و همکاران، ۱۹۸۷). تجربه مصرف کلی، نسبت به دیگر تماس‌های اتفاقی با برند تاثیر بیشتری بر اعتماد به برند دارد؛ زیرا باعث ایجاد احساساتی می‌شود که با اطمینان در ارتباط است (کریشنان، ۱۹۹۶). رضایت که از طریق برآوردن وعده‌های داده شده و حمایت از رفاه و علاقه مصرف‌کننده ایجاد می‌شود، منجر به ایجاد اعتماد می‌گردد (گنزان، ۱۹۹۴). بنابراین، رضایت از برند ارتباط مثبتی با اعتماد به برند دارد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۲-۸- اعتماد به برند و ارزش ویژه برند
در نظر گرفتن ارزش ویژه برند به عنوان دارایی مبتنی بر بازار به این مورد اشاره می‌کند که ایجاد و حفظ اعتماد یکی از عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند است؛ به خاطر اینکه اعتماد ویژگی کلیدی هر ارتباط موفق بلندمدت است (مورگان و هانت، ۱۹۹۴). منطق پشت وجود برند، اشاعه اعتماد به برند است، به خصوص زمانی که تماس مستقیم بین مصرف‌کننده و شرکت وجود نداشته باشد. یکی دیگر از موارد حمایت‌کننده این بحث این است که ارزش ادراک شده منحصر به فرد یک برند توسط مصرف‌کننده ممکن است از اعتماد به برند خاصی به خاطر ارزش ویژه آن ناشی شود که دیگر برندها از آن برخوردار نیستند (چادهوری و هالبروک، ۲۰۰۱).
از دیدگاه مدیریتی شرکت‌ها نیز باید به دنبال جلب اعتماد مشتری به منظور ایجاد ارتباط باشند. در بازار مصرفی، مصرف‌کنندگان مشابه زیادی وجود دارند که حضور تعداد زیاد مصرف‌کننده امکان ایجاد و توسعه ارتباط شخصی شرکت با هر فرد را غیرممکن می‌سازد. بنابراین، برند باید ارتباط خود را با مصرف‌کنندگان توسعه دهد تا جایگزین ارتباط مستقیم شخصی بین شرکت و مصرف‌کننده شود (شس و پارواتیار، ۱۹۹۵). اعتماد یکی از اجزای ارتباط مصرف‌کننده با برند است که از طریق ارتباط با برند افزایش پیدا می‌کند.
۲-۹- رضایت از برند و ارزش ویژه برند
آگاهی از برند به عنوان توانایی مصرف‌کننده در تشخیص یا یادآوری یک برند هنگام مواجه با آن تعریف می‌شود. مشتریان راضی در مقایسه با مصرف‌کنندگان ناراضی ممکن است نام برند را زودتر به خاطر آورند. در عین حال، مصرف‌کنندگانی که نارضایتی زیادی از برند دارند ممکن است به علت نارضایتی آگاهی بیشتری از آن برند داشته باشند. از این‌رو، هم سطوح بالای نارضایتی و هم رضایت زیاد می‌تواند باعث ایجاد تداعی قوی در ذهن مصرف‌کننده نسبت به برند شود. برندها دارای تصویر هستند (چادهوری و همکاران، ۱۹۹۸). یک تصویر، مجموعه‌ای از تداعی‌هایی در ذهن مصرف‌کننده است که به شکل معناداری سازماندهی شده‌اند. درست زمانی که مصرف‌کننده در حال توسعه ارتباطات بین برند، ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن است، تداعی‌هایی نسبت به برند بر اساس ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن در ذهن او به وجود می‌آید. رضایت و کیفیت ادراک شده ارتباط زیادی با یکدیگر دارند (کلر، ۱۹۹۳) که در تحقیقات گذشته وجود این ارتباط تایید شده است (مثل اندرسون و همکاران، ۱۹۹۴). دو دیدگاه در مورد رابطه بین کیفیت ادراک شده و رضایت وجود دارد. در یک دیدگاه رضایت به عنوان نتیجه کیفیت ادراک شده در نظر گرفته می‌شود. در حالیکه، در دیدگاه دیگر رضایت منجر به ادراک بالاتری از کیفیت می‌شود. به احتمال زیاد مشتریان راضی در مقایسه با مشتریان ناراضی ادراک قوی‌تر و مطلوب‌تری از کیفیت دارند. رضایت تاثیر مثبتی بر قدرت و مطلوبیت تداعی‌های مرتبط با کیفیت نسبت به برند در ذهن مصرف‌کننده دارد. رضایت جزء لازم ولی ناکافی وفاداری به برند است (آگوستین و سینگ، ۲۰۰۵). رضایت پیشایند وفاداری به برند است که افزایش در رضایت منجر به افزایش در وفاداری به برند می‌شود (بولتون، ۱۹۹۸). رضایت از برند یکی از عوامل تعیین‌کننده وفاداری به برند است. برخی از محققان (کرونین و تیلور، ۱۹۹۲) شامل آنهایی که وفاداری را بر حسب قصد و نیت یا نگرش مفهوم‌سازی می‌کنند، شواهدی دال بر وجود ارتباط مثبت بین رضایت و وفاداری یافتند. باور غالبی وجود دارد مبنی بر اینکه مصرف‌کنندگان راضی اغلب وفادارند و درگیر تکرار خرید می‌شوند (یونگ و پیترسون، ۲۰۰۴).
۲-۱۰- ارزش ویژه برند[۸۲]
در عصر جهانی شدن، رقابت بین سیاست‌گذاران در سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) و در بخش‌های متفاوت به موضوع مهمی تبدیل شده است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹). در بازارهای رقابتی داخلی و خارجی، استراتژی‌های تجاری به منظور سوق دادن شرکت به سمت مجموعه جدیدی از جایگاه رقابتی توسعه پیدا کردند. عامل کلیدی موفقیت سازمان‌ها در شرایط رقابتی و در سطح جهانی، توانایی آنها برای نفوذ در فعالیت‌ها جهت یکپارچه‌سازی بازار، عملیات و فرهنگ است. برای دستیابی به این هدف، یکی از معروف‌ترین مفاهیم بازاریابی که در دهه های اخیر مورد توجه قرار گرفته، ارزش ویژه برند است (خسروی و همکاران، ۲۰۱۲).
۲-۱۰-۱- تعریف ارزش ویژه برند
مبحث ارزش ویژه برند محصولات در اصول بازاریابی ریشه دوانیده است. به طور سنتی، ارزش ویژه برند در حوزه محصولات و اغلب اوقات در زمینه محصولات مصرفی مطالعه شده است (کلر، ۲۰۰۳؛ آکر، ۱۹۹۱). از زمانی که مفهوم ارزش ویژه برند برای اولین بار در دهه ۸۰ به وسیله فعالان عرصه تبلیغات مورد استفاده قرار گرفت (کاب – والگرن و همکاران، ۱۹۹۵)، توجه محققان بازاریابی و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. ارزش ویژه برند مفهوم مهم، چالشی و پایه‌ای مدیریت برند است و از واژه‌های متفاوتی برای توضیح آن استفاده می‌شود که عبارت‌اند از: دارایی‌های اختصاصی، توسعه برند، رفتار بازار، نگرش برند، معیارهای متفاوت مالی، ذهنیت مشتری، نتایج سطح بازار - محصول، ارزش برند و تصویر برند. این مفاهیم احتمالا به دلیل اینکه مفاهیم مشابه آنها را پوشش می‌دهند، به ندرت مورد استفاده قرار می‌گیرند، مثلا تصویر برند از نظر مفهومی مشابه تداعی برند است. حتی بین مفاهیمی که به طور گسترده در تعریف ارزش ویژه برند مورد استفاده قرار می‌گیرد معانی مشترک قابل توجهی وجود دارد. مفاهیم آگاهی از برند و وفاداری به برند از نظر مفهومی همپوشانی دارند؛ زیرا آگاهی از برند شرط لازم برای وفاداری به برند است (ویلکاکس و همکاران، ۲۰۰۸). تعاریف متعددی برای ارزش ویژه برند ارائه شده است.
ارزش ویژه برند ارزش افزوده‌ای است که به وسیله نام برند ایجاد می‌شود (فارکوهار و همکاران، ۱۹۹۱).
کاماکورا و راسل آن را به عنوان منفعت افزایشی می‌دانند (کاماکورا و راسل، ۱۹۹۳).
به طور کلی، ارزش ویژه برند کیفیت و قصد انتخاب است (آگاوال و راو، ۱۹۹۶).
آکر مفهوم ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با برند می‌داند که باعث ایجاد ارزش هم برای شرکت و هم برای مصرف‌کننده می‌شود (آکر، ۱۹۹۱).
اردم و سوئیت معتقدند ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، نشانه معتبری از جایگاه یک محصول است (اردم و سوئیت، ۱۹۹۸).
جریان نقدی آتی اضافی که از پیوند یک برند با یک محصول یا خدمت موجود حاصل می‌شود (بییل، ۱۹۹۲).
به طور کلی، ارزش ویژه برند را می‌توان ارزش افزوده به شرکت، تجارت یا مصرف‌کننده توسط برند یک محصول تعریف کرد یا آن را اختلاف بین ارزش یک محصول دارای برند و ارزش آن بدون برند برای مصرف‌کننده دانست (مک‌کوئین، ۱۹۹۱).
شکل‌گیری و افزایش ارزش ویژه برند برای موفقیت شرکت‌ها در محیط تجاری معاصر امری حیاتی است. اهمیت ارزش ویژه برند به خاطر محتوای اطلاعاتی باکیفیتی است که برای مصرف‌کننده هنگام پردازش اطلاعات در مورد یک برند خاص فراهم می‌شود (ویلکاکس و همکاران، ۲۰۰۸). مدیریت مناسب ارزش ویژه برند منجر به وفاداری بیشتر، کاهش ریسک فعالیت‌های بازاریابی و بحران‌های بازاریابی، پاسخ منعطف به نوسان قیمت، حمایت و همکاری بیشتر، ارتباطات بازاریابی موثر، فرصت‌های بیشتر برای توسعه برند، جاذبه بیشتر برای سرمایه‌گذاران، حمایت بیشتر از سرمایه‌گذاران (کلر، ۲۰۰۳؛ آکر، ۱۹۹۱؛ ون‌آکن، ۲۰۰۵)، حاشیه سود بالاتر (دلوکیکو و همکاران، ۲۰۰۷) و حفاظت در برابر رقبای بالقوه در حین برونسپاری (لیم و تن، ۲۰۰۹) می‌شود. سطوح بالای ارزش ویژه به دست آمده از طریق برندهای قوی منجر به تمایل مصرف‌کننده برای پرداخت قیمت بیشتر، توصیه برند و در نظر گرفتن توسعه برند می‌شود (ایلوادی و همکاران، ۲۰۰۳). ارزش بالای ویژه برند به شرکت کمک می‌کند تا هویت خود را در بازار تعیین کند (آکر، ۱۹۹۱).
به نظر می‌رسد بین کلمه ارزش ویژه برند و ارزش برند ابهاماتی وجود دارد. ارزش برند اغلب شامل دیدگاه حسابداری است که به وسیله معیارهایی مثل سود مالی بیان می‌شود. البته گاهی اوقات ارزش ویژه برند به ارزش مالی برند هم اشاره می‌کند (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳؛ بییل، ۱۹۹۲)؛ ولی در حوزه بازاریابی به طور معمول به دارایی برند، دارایی نامحسوس برند (آکر، ۱۹۹۲؛ بری، ۲۰۰۰؛ لازار و همکاران، ۱۹۹۵) که باعث افزایش (کاهش) ارزش برند می‌شود، اشاره می‌کند.
۲-۱۰-۲- پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند[۸۳]
ایجاد ارزش برای شرکت
ارزش ویژه برند
ابعاد ارزش ویژه برند
ایجاد ارزش برای مصرف‌کننده
ارزش ویژه برند مبنایی برای سازمان‌های استراتژیک فراهم می‌کند تا برای شرکت و مشتریان ارزش ایجاد کند. با فراهم شدن ارزش برای مشتریان، به‌طور غیرمستقیم ارزش ویژه برند باعث افزایش ارزش شرکت نیز می‌شود. ارزش ویژه برند و ارزش ایجاد شده برای مشتری از طریق افزایش کارایی و اثربخشی برنامه‌های بازاریابی، وفاداری به برند، حاشیه سود، توسعه برند و مزیت رقابتی[۸۴] برای شرکت ارزش ایجاد می‌کند (آکر، ۱۹۹۱). زمانی که ارزش ویژه برند افزایش پیدا می‌کند، انتظار می‌رود شرکت نرخ برگشت سرمایه مثبت داشته باشد و مشتری ارزش بیشتری دریافت کند (لین و جاکبسون، ۱۹۹۵؛ کلر، ۱۹۹۸). منطق اساسی ارزش ویژه برند قوی این است که انتظار می‌رود باعث افزایش ارزش، قصد خرید مشتری و عملکرد بازار سازمان شود (آکر، ۱۹۹۶).
ارزش ویژه برند به دو دلیل مورد بررسی قرار می‌گیرد: دلیل اول، ارزیابی یک برند، مخصوصأ تخمین ارزش یک برند، به منظور دستیابی به مقاصد مالی یا سازماندهی فعالیت‌های تجاری است و دلیل دوم، کسب توانایی برای افزایش خروجی بازاریابی از طریق دانش مصرف‌کننده در مورد برند و توسعه استراتژی مناسب برند است (کلر، ۲۰۰۳).
۲-۱۰-۳- دیدگاه‌های موجود در مورد ارزش ویژه برند[۸۵]
ارزش ویژه برند ابزاری برای اندازه‌گیری قدرت رقابتی برندها می‌باشد (فارکوهار، ۱۹۸۹) که از زمان شکل‌گیری این مفهوم تاکنون از سوی محققان این حوزه با دو نگرش مورد بررسی قرار گرفته است (شاهرخی و موتمنی، ۱۹۹۸):
دیدگاه مالی (مبتنی بر عملکرد مالی برند در بازار): اگر به ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی نگاه شود، به عنوان روشی برای کمک به بهبود برند در نظر گرفته می‌شود (مایرز، ۲۰۰۳). در این دیدگاه، ارزش ویژه برند از طریق ارزش مالی بازار یک شرکت مثل جریان وجه نقد (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳)، قیمت سهام (شاهرخی و موتمنی، ۱۹۹۸)، سود برند بر مبنای داده‌های تاریخی (کاپفرر، ۲۰۰۲) و تصمیم به تملک (ماهاجان و همکاران، ۱۹۹۴) اندازه‌گیری می‌شود.
دیدگاه بازاریابی (یا رویکرد مبتنی بر مشتری[۸۶]): در دیدگاه بازاریابی، ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از رویکرد مصرف‌گرا اندازه‌گیری می‌شود که ارزش ویژه برند را هم برای مصرف‌کنندگان و هم برای شرکت‌ها شناسایی می‌کند (یو و دانتو، ۲۰۰۱). مطالعات نشان داده که ارزش ویژه برند بر قیمت‌گذاری بالاتر، سهم بازار، عملکرد شرکت، قصد خرید، شهرت برند و توسعه برند تاثیر می‌گذارد (کیم و کیم، ۲۰۰۳). ارزش ویژه برند از طریق افزایش اعتماد و رضایت مصرف‌کنندگان منجر به سرمایه‌گذاری بر روی برند شرکت‌ها، رشد بیشتر تجارت و در نتیجه افزایش سود شرکت‌ها می‌شود. می‌توان این‌گونه جمع‌بندی کرد که ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی، رویکردی مبتنی بر مشتری است که ارزش برند را برای مشتریان مشخص می‌کند. سه عنصر کلیدی که در این رویکرد وجود دارد عبارت‌اند از:
ارزش ویژه برند در واکنش‌های متفاوت مشتریان ریشه دارد. اگر هیچ تفاوتی در واکنش‌های مشتری وجود نداشته باشد، هر محصول بی‌نام و نشانی را می‌توان به آنها فروخت. در چنین حالتی رقابت فقط بر سر قیمت است.
تفاوت‌ها در واکنش‌های مشتریان در نتیجه آگاهی و دانش آنها از برندها ایجاد می‌شود. در حقیقت، اگرچه فعالیت‌های بازاریابی شرکت تاثیر بسزایی بر ارزش ویژه برند دارد؛ اما آنچه در نهایت بر تصمیم خرید تاثیر می‌گذارد، ذهنیت مشتریان از برند است.
واکنش‌های متفاوت مشتریان که عامل ایجاد ارزش ویژه برند هستند، در احساسات، ادراکات، ترجیحات و رفتارهای مرتبط با تمامی جنبه‌های تاثیرگذار برند مثل انتخاب برند، به خاطر آوردن برند در لحظه خرید، پاسخ‌ها نسبت به فعالیت‌های پیشبرد فروش و ارزیابی آنها از تعمیم برندها منعکس می‌شوند.
بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی هر شرکت نیازمند دسترسی به اطلاعات مالی مثل حجم فروش، سود خالص، حاشیه سود، جریان وجه نقد و … است. از آنجایی که این اطلاعات جزء اطلاعات محرمانه محسوب می‌شوند، دسترسی به این اطلاعات امکان‌پذیر نمی‌باشد. بنابراین امکان بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی وجود ندارد. در این پژوهش با توجه به عدم امکان دسترسی به اطلاعات ثانویه در مورد معیارهای مالی ارزش ویژه برند شرکت کاله تلاش گردیده ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی ارزیابی شود.
۲-۱۰-۴- ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی (CBBE)
برندها منابع ارزش مالی و احساسی هستند. اندازه‌گیری این ارزش، ارزش ویژه برند نام دارد. ارزش ویژه برند از دیدگاه‌های متفاوتی مورد بررسی قرار گرفته (بو و همکاران، ۲۰۰۹) و مدلهای زیادی در دنیا ارائه شده (کلر، ۲۰۰۸) که مهمترین مدلهای پذیرفته شده عبارت‌اند از:
ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر اساس مدل کلر
کلر در سال ۱۹۹۳ برای اولین بار به تعریف CBBE می‌پردازد: «اثر متمایز دانش نسبت به برند بر واکنش مشتری به بازاریابی آن برند». کلر ارزش ویژه برند را با بررسی دانش برند و پاسخ متفاوت به بازاریابی یک برند توضیح می‌دهد و دو رویکرد اساسی (مستقیم و غیر مستقیم) برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند ارائه داده که بر دو ساختار تاکید می‌کند: آگاهی از برند و تصویر برند. رویکرد غیر مستقیم تلاش می‌کند تا منابع بالقوه کانال‌های توزیع ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت برند را از طریق اندازه‌گیری آگاهی از برند و ویژگی‌ها و ارتباطات بین تداعی‌های برند شناسایی کند. رویکرد مستقیم بر پاسخ مصرف‌کننده بر عناصر مختلف برنامه بازاریابی شرکت تمرکز می‌کند (کلر، ۱۹۹۳). از نظر کلر ارزش ویژه برند فرآیندی چند مرحله‌ای است که اجرای موفقیت‌آمیز هر کدام از این مراحل به موفقیت مرحله قبلی بستگی دارد (کلر، ۲۰۰۸). این مراحل شامل:
الف: حصول اطمینان از ارتباط بین هویت برند و ایجاد تداعی برند در ذهن مصرف‌کننده با توجه به نیاز آنها و کلاس (طبقه) محصول.
ب: ایجاد و تثبیت مفهومی دقیق از برند در ذهن مصرف‌کننده از طریق برقراری ارتباط استراتژیک بین تداعی محسوس و نامحسوس برند با برخی از ویژگی‌های محصول.
ج: پاسخ مناسب مشتریان به هویت و معنای برند.
د: تغییر پاسخ مشتری به برند با هدف برقراری ارتباط نزدیک و ایجاد وفاداری قوی بین مشتریان.
ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر اساس مدل آکر (خسروی و همکاران، ۲۰۱۲).
از دیدگاه آکر ارزش ویژه برند به پنج گروه از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با تعهد، نام و نشان برند تقسیم می‌شود که باعث افزایش (کاهش) ارزش شرکت و مصرف‌کنندگان آن می‌شود. این مجموعه دارایی‌ها و بدهی‌ها شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و دیگر دارایی‌های وابسته به برند هستند که به ابعاد ارزش ویژه برند معروف شدند. چهار بعد اول ارزش ویژه برند جزء دارایی‌های نامحسوس هستند (جانتونن و همکاران، ۲۰۱۰). وی این پنج بعد را مبنای سنجش ارزش ویژه برند می‌دانست. این مفهوم‌سازی تنها متناظر با CBBE می‌باشد.
تداعی برند
آگاهی از برند
