پژوهش‌های تجربی نشان می‌دهند که تبلیغات بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. تصمیم خرید مصرف کنندگان تحت تأثیر ارزشی است که از خرید محصول یا خدمت خاص به دست می‌آید. مصرف کنندگان انتظار دارند در برابر هر ریالی که می‌پردازند، ارزش دریافت کنند. در سوی دیگر، طیف بازاریابان از سرمایه‌گذاری در تبلیغات انتظار بازده دارند. این بازده ممکن است در شکل افزایش سوددهی و افزایش ارزش شرکت باشد. (Chuan Sun, Shu Tang & Yi Shih, 2006)
به تازگی تئوری پردازان بیان کردند افزون بر آثار هزینه‌های تبلیغات روی درآمد فروش و سودآوری، این هزینه‌ها، روی ارزش دارایی‌های نامشهود و توانایی شرکت برای افزایش جریان‌های نقدی و ارزش سهامداران تأثیر دارد. تبلیغات، اطلاعات درخصوص قیمتها، مشخصات کالاها، وجود محصولات و فروشندگان و… را تدارک می‌بیند و مدیر، برای به حداکثر رساندن سود، باید به طور همزمان سطوح مناسبی از میزان تبلیغات و قیمت را برقرار کند. این کار زمانی اتفاق می‌افتد که سود اضافی ناشی از فروش یک واحد اضافی محصول از طریق استفاده از تبلیغات، از مخارج ناشی از تبلیغات اضافی لازم برای فروش یک واحد بیشتر شود. (Agrawal, 1996) جهانی شدن بازار، پیدایش رقبای جدید و همچنین ورود دیگر فروشگاه های خصوصی منجر به رقابت بیشتر و به وجود آمدن ریسک کاهش سهم بازار شده است. بنابراین در این دوره رقابتی، وفاداری مشتریان، یکی از مهمترین دارایی‌های آن قلمداد می‌شود که باید حفظ شده و گسترش یابند. چالشی که همه بازاریابان امروزه با آن مواجه هستند، پیداکردن راهی برای افزایش وفاداری مشتریان و حفظ آنهاست. با بهره گرفتن از تبلیغات هدفمند و موثر می‌توان ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، فعالیت‌هایی را که از دید آنها مهم و ارزش‌زا می‌باشند شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادار ساخت. از این رو شناخت شیوه و نوع تبلیغات و بنیان‌های آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکت‌هاست. (Porter & Claycomb, 1997)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱-۶ بررسی مدل‌های نمونه و نهایی
بر اساس پژوهشی که با عنوان “ارزش ویژه برند، وفاداری به نام تجاری و رضایت مصرف کننده” صورت گرفته است، مدل زیر در نظر گرفته شده است. در این تحقیق، کیفیت زندگی، رفتار کارکنان، تناسب ایده آل، شناسایی برند و سبک زندگی منجر به ایجاد رضایت در مشتری شده که در نهایت وفاداری به برند را در پی دارد. (Janghyeon, Yuksel & Georgina, 2011)
کیفیت فیزیکی
رفتار کارکنان
وفاداری مشتری
رضایت مشتری
تناسب ایده‌آل
شناسایی برند
سبک زندگی
مدل۱: (Janghyeon, Yuksel & Georgina, 2011)
در پژوهش دیگری که با عنوان “بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر وفادای مشتری” صورت گرفته است، نتایج تحقیق نشان داد که عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، تولید، مکان و تبلیغ) به طور مشترک و مستقل، میتوانند تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری داشته باشند. (Owomoyela, Olasunkanmi & Oyeniyi, 2013)
قیمت
تولید
وفاداری مشتری
مکان
تبلیغ
مدل۲: (Owomoyela, Olasunkanmi & Oyeniyi, 2013)
پس از بررسی بیش از ۲۰ مدل و شباهت نزدیک به هم مدلهای کار شده در سالهای اخیر، در نهایت مدل مفهومی زیر که فرهینا^[۷] طی مقاله ای که در سال ۲۰۱۳ منتشر کرده است، انتخاب شد. اکثر مدلها مانند دو مدل بالا عمدتا عواملی مانند اعتماد برند، رفتار کارکنان، رضایتمندی مشتریان و… را به عنوان عامل اثرگذار بر وفاداری مشتری درنظر گرفته اند، اما هیچیک تاثیر “مخارج تبلیغات” را بطور خاص مورد توجه قرار نداده‌اند. از سویی متغیرهای میانجی (تصویر شرکت، کیفیت دریافت شده و رضایتمندی مشتریان) در مدل مفهومی زیر برای اولین بار است که مورد توجه قرار گرفته است.
H₆
H₂
H₅
H₇
H₃
H₈
H₉
H₄
H₁
مدل نهایی: (Farhina, 2013)
۱-۷ فرضیه های پژوهش
H_1. مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی اثر دارد.
H_2. مخارج تبلیغات بر تصویر شرکت در بین مشتریان هایپرمی اثر دارد.
H_3. مخارج تبلیغات بر کیفیت دریافت شده در بین مشتریان هایپرمی اثر دارد.
H_4. مخارج تبلیغات بر رضایتمندی مشتریان در بین مشتریان هایپرمی اثر دارد.
H_5. تصویر شرکت بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی اثر دارد.
H_6. تصویر شرکت بر کیفیت دریافت شده در بین مشتریان هایپرمی اثر دارد.
H_7. کیفیت دریافت شده بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی اثر دارد.
H_8. کیفیت دریافت شده بر رضایتمندی مشتریان در بین مشتریان هایپرمی اثر دارد.
H_9. رضایتمندی مشتریان بر وفاداری مشتریان در بین مشتریان هایپرمی اثر دارد.
۱-۸ مبانی نظری (نظریات) موجود در موضوع پژوهش
در قرن حاضر شدت رقابت و پیچیدگی‌ها ناشی از آن موجب شده است تا مدیران نسبت به صرف منابع مالی و غیرمالی خود حساس‌تر باشند و تمام سعی‌شان این است که منابع را در جایی صرف کنند که برای شرکت ایجاد ارزش کند. یکی از فعالیت‌هایی که برای شرکت‌ها ارزش ایجاد می‌کند، فعالیتهای بازاریابی است. (Herremans, 2005) فعالیتهای بازاریابی، روی موفقیت فروش کالاها و محصولات در بازار، متمرکز شده‌اند. همچنین، مدیران ارشد بنگاه‌های اقتصادی دریافتند که هدف نهایی بازاریابی، کمک به افزایش بازده‌های سهامداران است. در دنیای کنونی همزمان با پیشرفت سریع علم و افزایش رقابت جهانی، شرکت‌ها ممکن است مخارج تحقیق و توسعه و تبلیغات خود را افزایش دهند. این که تبلیغات و تحقیق و توسعه منجر به رضایتمندی مشتریان و وفاداری مشتریان می‌شود یا نه، یک مسأله مهم است. (Joshi & Hanssens, 2009)
۱-۸-۱ تبلیغات
از میان ابزارهای مختلف ارتباطی، تبلیغات و فعالیتهای ترفیعی همواره دارای نقش کلیدی بودهاند. در کتابها و متون مختلف، تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی این تعاریف، وجوه مشترک زیر وجود دارد
تبلیغ یک ارتباط غیرشخصی است؛
باید برای تبلیغ پول پرداخت شود؛
تبلیغ از طریق رسانه های مختلف انجام میگیرد؛
تبلیغات برای متقاعدکردن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت میگیرد. (حسینی, ۱۳۸۷)
تبلیغات در کلی‌ترین معنی، فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرهاست. این نمودگرها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی بگیرد. به عبارت دیگر تبلیغات مجموعه فعالیت‌هایی است که توسط آن پیامهای سمعی و بصری به منظور آگاهی رسانی و تحت تأثیر قراردادن مردم درخصوص کالاها، ایده‌ها، نهادها و حتی افراد و فعالیت‌ها به طور عمومی منتشر و یا توزیع می‌گردد. فعالیت تبلیغاتی شامل انتشار پیام از طریق رسانه‌های جمعی (رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات و شبکه اینترنت) و تابلوهای نصب شده در فضای آزاد، بروشورها، پوسترها، تصاویر روی وسایل نقلیه عمومی مثل اتوبوس‌ها می‌باشد. (سورین و تانکار^[۸], ۱۳۸۱)