در نظریه اقتصادی آنچه خاستگاه‌های تقاضا را تشکیل می‌دهد سلیقه و رجحان‌های مصرف‌کنندگان است. اقتصاددانانی که در مورد تفاوت بین رجحان‌های مصرف‌کنندگان در مورد محصولات تحقیق می‌کنند، بیشتر متمایل به پذیرش این امر هستند که سلیقه هر فرد با فرد دیگر فرق دارد و تغییر در سلیقه‌ها موجب عوض شدن عملکرد تقاضا می‌شود (فرهادی،۱۴۷:۱۳۸۵). یکی از موارد مهم در بازاریابی و فروش صنایع‌دستی آگاهی از رفتار مصرف‌کننده است. این آگاهی باعث می‌شود که دریابیم گردشگران با چه خصوصیت‌های جمعیت شناختی و با چه اهدافی (انگیزه‌های خرید)، متقاضی کدام نوع صنایع‌دستی هستند؛ بنابراین پی بردن به سلایق و سطح کیفیت مورد انتظار گردشگران از اقلام هنری می‌تواند به شناسایی الگویی مدون از مصرف این اقلام هنگام سفر کمک کند. رسیدن به یک الگوی مدون در مورد چگونگی سلیقه گردشگران به بازاریابان این امکان را می‌دهد که صنایع‌دستی خاصی را بازاریابی کنند و به تولیدکنندگان نیز کمک می‌کند که ریسک تولید خود را کاهش دهند (عطرسایی،۲۴:۱۳۸۸).
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۲-۴-۴-رفتار مصرف‌کننده (گردشگران) در گردشگری
وقتی در مورد رفتار گردشگران مطالعه می‌شود باید به هر دو گروه گردشگران و خرده‌فروشان و نیز به سایر عوامل مؤثر بر رفتار خرید توجه شود (سوانسون و هوریج[۳۸]،۶۳:۲۰۰۲). لومسدن[۳۹](۱۹۹۷) فرایند تصمیم‌گیری گردشگر را همانند فرایند تصمیم‌گیری یک خریدار کالا یا خدمت تلقی می‌کند و می‌گوید یک گردشگر همچون یک مصرف‌کننده مراحل آگاهی و اطلاع، پژوهش و درک، بسط و توسعه نگرش، ارزشیابی خرید، اتخاذ تصمیم و رفتار بعد از خرید یا سفر را طی می‌کند. شواهد تجربی نیز در مورد امکان استفاده مدل‌های مهم رفتار مصرف‌کننده مانند مدل‌های انگل[۴۰]وکولات[۴۱]و بلک ول[۴۲] (۱۹۹۳) نشان می‌دهد که رفتار خرید سوغاتی گردشگران می‌تواند در قالب مدلی شبیه مدل عمومی رفتار مصرف‌کننده شکل بگیرد. به همین دلیل مانند رفتار خرید مصرف‌کننده، رفتار خرید سوغاتی توسط گردشگران نیز ممکن است تحت تأثیر متغیرهایی مانند ارزش‌ها و نگرش‌های گردشگران قرار بگیرد (کیم و لیترل[۴۳]،۱۵۳:۱۹۹۹). شکل زیر این مطلب را بهتر نشان می‌دهد. منظور از سبک گردشگری همان انواع گردشگری (تفریحی، فرهنگی و …) است.
شکل ۲-۲: نمودار رفتار مصرف‌کنندگان (کیم و لیترل،۱۵۴:۱۹۹۹)
نکته مهم این است که با این وجود رفتار خرید گردشگر در هنگام سفر با خرید معمولی روزانه او فرق دارد. رفتار خرید یک موضوع چند متغیره و پیچیده است و به مشارکت تئوریکی میان‌رشته‌ای نیاز دارد تا ملموس تر شود و بتوان آن را بهتر توضیح داد. در مقوله گردشگری رفتار خرید حتی پیچیده‌تر از آن است که بتوان آن را به راحتی شناسایی کرد زیرا رفتار مصرفی فرد در هنگام سفر با رفتار و الگوی روزمره مصرفی او متفاوت است (اسنپنجر و همکاران[۴۴]،۲۰۰۳). طبق ادبیات موجود تعدادی از این تفاوت‌ها به صورت مقابل خلاصه‌شده‌اند: مسافرت برای گذران تعطیلات نوع خاصی از اوقات فراغت است و مرحله‌ای است که خارج از محیط معمولی شخص گذرانده می‌شود که در حین آن افراد به کاری مشغول نیستند و مسئولیتی ندارند و در خرج کردن منابع مادی صرفه‌جویی نمی‌کنند (عطرسایی،۲۷:۱۳۸۸). یکی از عمده‌ترین تفاوت‌های بین خرید گردشگری با خرید روزانه معمولی این است که خرید گردشگری به‌شدت، فراغتی و تفریحی است (اوه،۱۰:۲۰۰۷). به علاوه در مقایسه با خرید معمولی روزانه، در سفر گردشگران پول را راحت‌تر را به خرید اختصاص می‌دهند و آن را تصادفی‌تر خرج می‌کنند و چیزهای غیرضروری بیشتری چه برای مصرف شخصی و چه به عنوان هدیه خریده می‌شود و خرید کردن در سفر ماهیت تفریحی بیشتری در مقایسه بازندگی معمول فرد پیدا می‌کند (باتلر[۴۵]،۲۸۸:۱۹۹۱). همچنین در میان گردشگران خرید برنامه‌ریزی نشده و هیجانی بیشتر از رفتار مصرفی و خرید برنامه‌ریزی‌شده مشاهده می‌شود و افراد کمی برنامه از پیش تعیین‌شده برای خرید دارند اما اکثر آن‌ها در طول مسافرت در این فعالیت شرکت می‌کنند (مارچ و وودساید[۴۶]،۹۱۶:۲۰۰۵). خرید برنامه‌ریزی‌شده صنایع‌دستی نیز بسیار متفاوت از خرید واقعی آن است و در عمل خرید واقعی چشمگیرتر است (عطرسایی،۲۵:۱۳۸۸).
رفتار خرید گردشگران تاکنون با وجود مدل‌هایی که سعی در توضیح آن داشته‌اند، به خوبی درک نشده زیرا بیشتر این مدل‌ها به طور تجربی آزمایش نشده‌اند بنابراین با توجه به کمبود دانش پایه‌ای دراین‌باره، تحقیقات گردشگری باید تلاش کنند که از عواملی که بر حجم گردشگران شرکت‌کننده در فعالیت خرید، مؤثرند، پرده بردارند. اوه (۲۰۰۷) عنوان می‌کند محققان اکنون در مرحله تشریح پدیده چندوجهی گردشگری خرید هستند که این وجوه شامل بررسی اثر انگیزه‌ها، تبلیغات برای فروش کالا، اثرات عوامل اجتماعی –فرهنگی و اثر عوامل جمعیت شناختی بر هزینه‌های خرید است (اوه[۴۷]،۳:۲۰۰۷). در کل محققان به علت تفاوت خرید معمولی با خرید گردشگری و نیز تأثیر عوامل مختلف اجتماعی – فرهنگی، اقتصادی و روان‌شناختی و محیطی بر الگوی رفتاری گردشگران (تیموتی،۳۶:۱۳۸۸)، برای درک بهتر رفتار خرید در حوزه گردشگری، بر ضرورت انجام تحقیقات بیشتر در این حوزه و ایجاد چارچوبی جامع که قادر باشد عوامل و متغیرهای مختلف اجتماعی، اقتصادی و روان‌شناختی که بر الگوی رفتاری گردشگران تأثیر می‌گذارند را مشخص کند، تأکید ورزیده‌اند (اوه و همکاران[۴۸]،۳۰۹:۲۰۰۴).
۲-۴-۵-عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده
مصرف‌کنندگان تصمیمات خود را در خلأ اتخاذ نمی‌کنند بلکه آن‌ها در معرض عوامل داخلی و خارجی قرار دارند که بر رفتار آن‌ها تأثیر می‌گذارند. عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده را می‌توان به دو سطح فردی و اجتماعی تقسیم کرد. در سطح فردی عوامل روان‌شناختی همچون انتظارات، نگرش‌ها بر رفتار مصرف‌کننده تأثیرگذارند و در سطح کلان‌تر، عواملی که در فرایند اجتماعی شدن افراد شکل می‌گیرند همچون خانواده و عوامل فرهنگی در تصمیم‌گیری افراد مؤثر هستند (ضیایی و تراب احمدی،۱۳۹۱: ۵۷ -۵۶). سواربروک و هورنر[۴۹] (۲۰۰۷) عوامل تأثیرگذار بر انتخاب نوع سفر و تقاضای گردشگری را به دو گروه عوامل درونی و بیرونی به صورت زیر تقسیم‌بندی می‌کنند.
عوامل درونی عواملی هستند که به شخصیت گردشگر برمی‌گردند و شامل موارد زیر است:
-
- شرایط گردشگر: سلامتی گردشگر، درآمد، میزان فراغت، شرایط شغلی، شرایط اعضای خانواده.
-
- شناخت گردشگر از: مناطق و مقاصد گردشگری، قیمت‌های متفاوت شرکت‌ها و مقاصد رقیب.
-
- تجربه گردشگر درباره: انواع تعطیلات، مقصدهای مختلف، تخفیف‌ها.
-
- نگرش‌ها و مشاهدات گردشگر: از مسافتی که گردشگر حاضر است بپیماید، دیدگاه‌های سیاسی او و …
عوامل بیرونی عواملی هستند که به محیط پیرامون گردشگر برمی‌گردند و شامل: نظر و پیشنهاد‌های دوستان و آشنایان، فعالیت‌های بازاریابی در صنعت گردشگری، اثرات رسانه، آزادی سیاسی، عوامل اقتصادی و اجتماعی و فناوری جهانی (سواربروک و هورنر،۲۰۰۷: ۴۳-۶۴).
عوامل درونی تأثیرگذار بر رفتار افراد در انتخاب نوع سفر برای همه گردشگران و در هرزمانی از وزن و اهمیت یکسانی برخوردار نیستند. در انتخاب نوع سفر، بسته به افراد، برخی از عوامل نسبت به برخی دیگر اثرگذاری بیشتری دارند. حتی برای یک فرد، اهمیتی که هر یک از عوامل در طول زندگی او دارند متفاوت است. با تغییر سن، ساختار خانوادگی، درآمد و تجربیات افراد و مواردی از این قبیل، میزان تأثیرگذاری هر یک از این عوامل بر انتخاب سفر تغییر خواهد کرد. به‌عنوان‌مثال رشد اقتصادی در کشورهای غربی باعث افزایش تقاضا برای سفر شد و تعداد مسافرت‌ها نیز افزایش یافت ولی در عوض مدت زمان انجام سفر کاهش پیدا کرد. در نظر گرفتن این عوامل در تبیین جهت‌گیری بازار گردشگری و تدوین برنامه‌های بازاریابی گردشگری از اهمیت زیادی برخوردار است (ضیایی و تراب احمدی،۱۳۹۱: ۶۴ -۶۵).
بحث مهمی که در مورد میزان اثرگذاری این عوامل مطرح می‌شود این است که میزان تأثیر عوامل درونی و بیرونی بر رفتار گردشگران بنا بر ویژگی‌های رفتاری گردشگران متفاوت خواهد بود، چنان‌که افراد برون‌گرا که افرادی سرزنده و شاد هستند بیشتر تحت تأثیر عوامل خارجی مانند نظر دوستان و آشنایان و تجربیات سفر آن‌ها هستند در عوض افراد درون‌گرا ممکن است بیشتر بر تجربیات خود متکی باشند. بیشتر عوامل درونی و بیرونی تأثیرگذار بر رفتار گردشگران در واقع در نقش تسهیل‌کننده و یا محدودکننده رفتار گردشگران است تا آن‌ها بتوانند به انگیزه‌ها و تمایلاتی که در خود احساس می‌کنند پاسخ‌گویند. هر قدر این عوامل برای افراد بیشتر محیا باشد پاسخ به نیازها راحت تر می‌شود (ضیایی و تراب احمدی،۱۳۹۱: ۶۵).
۲-۵-مصرف
فریدمن[۵۰] (۱۹۹۴) عنوان می‌کند در قرون وسطی مفهوم مصرف به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای با آنچه امروز از آن فهم می‌شود متفاوت بوده است. برای اکثریت جمعیت زمین، مصرف مبتنی بر رفع نیاز و بقای روزمره بوده است. درحالی‌که برای عده‌ای اندک از زمین‌داران و اشراف نشانه زیاده‌خواهی، جلب توجه و موقعیت اجتماعی تلقی می‌شد. در قرن ۱۸ با شروع مراحل اولیه صنعتی شدن، سرمایه‌داری مصرفی نیز شکل گرفت در نتیجه بازارهای مصرفی داخلی با روندی فزاینده رشد کردند و به دنبال آن کالاهای جدید و گزینه‌های انتخاب بیشتری برای مصرف‌کننده به وجود آمد. کولز[۵۱](۱۹۹۹) می‌گوید وقوع انقلاب در مصرف، خرید مردم از خرده‌فروشی‌ها را که در حال رشد بودند، متنوع‌تر کرد. با رشد صنعتی شدن جوامع در اوایل قرن ۱۹ ثروت بیشتری بین مردم و اقشار مختلف جامعه توزیع شد که فراوانی و روند الگوهای مصرف را تغییر داد و نقش اساسی‌تری در زندگی مردم ایفا کرد. وقوع این امر این فرصت را به مردم داد که خود را از طبقات دیگر جامعه به واسطه نوع مصرف متمایز نمایند. میلر[۵۲](۱۹۸۷) عنوان می‌کند در اواخر قرن ۱۹ طبقات ثروتمندتر از روش‌هایی در مصرف پیروی کردند که بعدها چشم‌انداز طبقات رو به پایین و کارگر بود و تهیه غذاهای لوکس و خوردن غذاهای گران‌قیمت و تجمل به مسئله‌ای مهم برای طبقه مرفه تبدیل‌شده بود که باعث به وجود آمدن دوران مصرف توده‌ای شد. تا اواسط قرن ۲۰ مصرف دیگر تنها به طبقه بالای جامعه محدود نبود بلکه در بین همه طبقات به جز فقیرترین طبقات گسترش‌یافته بود، هرچند الگوهای مصرف هنوز تفاوت طبقاتی را نشان می‌داد. توجه به این نکته ضروری است که مصرف توده‌ای مدرن بیش از آنچه مبتنی بر نیاز باشد بر اساس امیال و علایق است. ازاین‌رو هسته اصلی مصرف بیشتر جنبه اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی دارد (تیموتی،۱۳۸۸: ۱۸-۱۹).
۲-۵-۱-سفر کردن و انواع مصرف
مصرف گردشگری هزینه کلی مصرف بازدیدکنندگان در طول مسافرت و اقامت آن‌ها در مقصد است. سازمان جهانی جهانگردی[۵۳] (۲۰۰۰) اعلام کرده است مصرف گردشگری که در طول سفر اتفاق می‌افتد، تهیه بسته‌های گردشگری، اقامت، غذا و نوشیدنی، حمل‌ونقل، خرید و سرگرمی را شامل می‌شود (عطرسایی،۵۷:۱۳۸۸). دیمانچ و سامدال[۵۴](۱۹۹۴) اظهار می‌کنند مصرف و به‌طورکلی و فراغتی بودن آن به‌طور خاص از دو منظر قابل بررسی است. یکی مصرف کالاهای ملموس و استفاده فیزیکی از آن‌ها مانند (خوردن، نوشیدن، خرید لباس، خرید کفش) دیگری، استفاده از خدمات و اقلامی که به‌طور مادی مصرف نمی‌شوند مانند گوش دادن به موسیقی، تماشای فیلم و نمایش، اقامت در هتل. نوع دوم مصرف که در اینجا به آن اشاره شد مصرف نمادین نام دارد. سفر و مسافرت نه‌تنها شامل مصرف مادی مانند غذا خوردن در بیرون و خرید کردن بلکه شامل استفاده از خدمات راهنمایی تور، اقامت در هتل، خرید بلیط هواپیما نیز می‌شود که در حوزه نوع غیرمادی مصرف است. باید اضافه نمود که دیدن جاذبه‌هایی مقصد توسط گردشگران نوعی مصرف نمادین است (تیموتی،۱۳۸۸: ۲۷-۱۷).
۲-۵-۲-مصرف نمادین (چشم‌انداز جامعه‌شناختی به مصرف)
براون[۵۵](۱۹۹۲) معتقد است مردم‌شناسان و جامعه‌شناسان در دهه اول قرن ۱۹ به شیوه‌هایی علاقه‌مند شدند که مصرف را در جامعه و در زمینه‌های اجتماعی و فرهنگی توضیح می‌داد. اکثر متون علوم اجتماعی نشان می‌دهد که مصرف کالا بیش از اینکه با توجه به کارکرد آن صورت بگیرد بر اساس شرایط اجتماعی و معانی زمینه‌ای تعیین می‌شود. وبلن[۵۶] این موضوع را نخستین بار در سال ۱۸۹۹ در مورد معانی نمادینی که در پس مصرف نهفته است اظهار کرد. بدریلارد[۵۷] (۱۹۹۸) معتقد است مصرف فقط استفاده از اشیا و خدمات نیست بلکه بیش از آن نشانه هویت شخصی و اجتماعی است و تصویری که از یک شیء نشان داده می‌شود معمولاً از سودمندی آن اهمیت بیشتری دارد.
ادواردز[۵۸](۲۰۰۰) دراین‌باره بیان می‌کند که این خط فکری از گذشته‌ای ریشه می‌گیرد که در آن درجات مصرف و سطوح آن نشانه‌ای از موقعیت اجتماعی و تمایز طبقات بود؛ بنابراین مصرف‌گرایی با هویت اجتماعی و تصویری که فرد از خود داشت مرتبط شد. سولومون[۵۹] می‌گوید امروزه تسلط خرید فراغتی به این دلیل رخ‌داده است که مصرف‌کنندگان واقعیت اجتماعی خود را بر اساس نمادگرایی کالا و تصویری که به دیگران ارائه می‌کنند، بنا می‌کنند (تیموتی،۱۳۸۸: ۲۱). در واقع افراد از محصولات استفاده می‌کنند تا به واسطه آن هویت و شخصیت خود را به خودشان و به دیگران یادآوری شوند (والندورف وآرنولد[۶۰]،۵۳۱:۱۹۸۸).
۲-۶-خرید
رقابت بین مقصدهای مختلف برای جذب گردشگر بیشتر موجب گردیده تا بررسی رفتار مصرف‌کنندگان و الگوهای مصرفی آن‌ها بیش‌ازپیش موردتوجه برنامه‌ریزان و بازاریابان قرار گیرد. سرعت تغییرات در محیط اجتماعی و فرهنگی و پیدایش نیازهای مختلف گردشگری ضرورت بررسی مداوم رفتار گردشگران را مورد تأیید قرار می‌دهد. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف در گردشگری، مزیت‌های متعددی را در بر خواهد داشت. این مزیت‌ها شامل: کمک به مدیران جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک منبع شناختی از طریق تحلیل رفتار گردشگران و کمک به عرضه‌کنندگان برای طراحی و ارائه محصولات متناسب با تقاضای روز گردشگری است. باید اضافه کرد علم به رفتار مصرف‌کنندگان همچنین می‌تواند در تبلیغات مؤثر، انتخاب پیام و رسانه مناسب و درک عواملی که رفتار افراد را تحت تأثیر قرار می‌دهد کمک نماید. برنامه‌ریزی برای توسعه فعالیت‌های گردشگری و خرده‌فروشی‌های مرتبط با آن با درک چرایی و چگونگی الگوهای رفتاری گردشگر آغاز می‌شود. افراد در تصمیم‌گیری روزانه متفاوت از یکدیگر رفتار می‌کنند بنابراین الگوی رفتاری افراد در صنعت گردشگری نیز با یکدیگر یکسان نیست. مسافرت یا انتخاب گزینه‌های جایگزین، محل مورد بازدید، طول سفر، نحوه هزینه کرد، وسیله حمل‌ونقل مورداستفاده و خرید…همگی ازجمله تصمیمات متفاوتی هستند که افراد در حوزه گردشگری اتخاذ می‌کنند. تحلیل الگوهای رفتاری گردشگران می‌تواند به شناخت چرایی اتخاذ تصمیمات متفاوت در مورد سفر کمک نماید. از مهم‌ترین موضوعات موردبحث در الگوهای رفتاری گردشگری می‌توان به خواسته‌ها و نیازهای گردشگران، عوامل مؤثر بر تصمیمات، انگیزه‌ها، توقعات، شیوه انتخاب مقصد، نوع رفتار آن‌ها با ساکنان محلی اشاره کرد (ضیایی و تراب احمدی،۵۵:۱۳۹۱).
هادمن و هاوکینز[۶۱] (۱۹۸۹) عنوان می‌کنند که وجود تمام اقلام در خرده‌فروشی‌های گردشگری ضروری است، اما جذاب‌ترین و موردتوجه‌ترین کالاها در بخش خرید گردشگری، سوغاتی‌ها هستند (تیموتی[۶۲]،۱۴۲:۱۳۸۸). ازآنجاکه خرید سوغاتی تقریباً حدود ۳۰ تا ۳۳ درصد (به نقل از برخی منابع مانند عطر سایی (۱۳۸۸) در مورد گردشگران بین‌المللی گاهی ذکرشده تا ۵۰ درصد) از مخارج کلی سفر را به خود اختصاص می‌دهند مطالعه آن‌ها از چشم‌انداز خریداران و نیز خرده‌فروشان دارای اهمیت است. از دیدگاه گردشگران سوغاتی خوب باید تجربه غیرملموس سفر را به امری ملموس تبدیل نماید و از دیدگاه خرده‌فروشان چنین سوغاتی باید نیازهای بازار هدف را ارضا کند و نیز منافع اقتصادی به همراه بیاورد (سوانسون و هوریج[۶۳]،۶۳:۲۰۰۲).
تحقیقات بسیاری در مورد سوغاتی‌ها و خرید گردشگری وجود دارد اما در مورد رفتار واقعی خرید گردشگران و اینکه چه عواملی بر آن مؤثر است پژوهش‌های کمی انجام‌شده است (اوه و همکاران[۶۴]،۳۰۹:۲۰۰۴). در واقع اگر میزان زمان و هزینه‌ای را که گردشگران به خرید اختصاص می‌دهند در نظر بگیریم آنگاه متوجه می‌شویم که تحقیقاتی که به خرید به عنوان یک فعالیت گردشگری می‌پردازند نسبتاً کم بوده‌اند (یوکسل[۶۵]،۷۵۲:۲۰۰۴). از دهه ۱۹۵۰ تلاش‌های بسیاری برای درک مدل‌های خرید هم از جنبه خرید منفعت طلبانه و هم از جنبه خرید تفریحی خرید شده است و تحقیقات اولیه مرتبط با خرید به آن به عنوان یک فعالیت ضروری و اقتصادی که برای ادامه زندگی ضروری است، تمرکز می‌کرده‌اند اما تحقیقات بعدی به این امر پرداختند که خرید می‌تواند فعالیتی تفریحی باشد که به واسطه حس لذت برانگیخته می‌شود و نه صرفاً به علت ضرورت اقتصادی (کیم و همکاران[۶۶]،۳:۲۰۱۱).
ادوارد[۶۷] (۲۰۰۰) معتقد است امروزه با توجه به تنوع گسترده محصولات، تصمیم مصرف‌کننده دیگر تنها فعالیتی ساده و منطقی که منجر به رفع نیازهای ضروری شود، نیست بلکه بیشتر تحت تأثیر این موضوع قرار می‌گیرد که مصرف‌کننده چه چیزی را دوست دارد نه اینکه به چه چیزی نیاز دارد (اوه[۶۸]،۸:۲۰۰۷). گردشگران اغلب بخش زیادی از پول خود را صرف خرید می‌نمایند این میزان هزینه کرد حتی گاهی بیشتر از هزینه صرف شده برای غذا و هزینه‌های اقامتی است. به همین دلیل لازم است که خرده‌فروشان مخصوصاً در بخش سوغاتی از ویژگی‌های مدنظر گردشگران در مورد یک سوغاتی خوب آگاه باشند. از نظر اقتصادی سوغاتی‌ها برای خرده‌فروشان به ویژه آن دسته که در نزدیکی مکان‌های گردشگری واقع‌شده‌اند، مهم تلقی می‌شوند. خرده‌فروشان نیز در صنعت گردشگری برای کسب موفقیت باید نیازهای گردشگران را بشناسند و آن را برطرف نمایند (سوانسون و هوریج[۶۹]،۶۳:۲۰۰۲).
امروزه خرید به چیزی بیش از تهیه و به دست آوردن کالا تبدیل‌شده است و درواقع موجب لذت و تعامل اجتماعی است (میلر و همکاران[۷۰]،۱۹۹۸). به علاوه خرید و مصرف به عنوان عوامل مؤثری در ایجاد هویت فردی به شمار می‌آیند و رفتار مصرف افراد مشخص می‌کند که به کدام طبقه اجتماعی و اقتصادی تعلق دارند. (اوه،۹:۲۰۰۷). توجه به جنبه‌های تفریحی خرید در دو دهه اخیر توجهات بسیاری را به خود جلب کرده است (تیموتی،۱۳۸۸). از دید پژوهش‌های کنونی در مورد رفتارخرید، خرید چه منجر به کسب کالایی بشود و چه نشود، یک فعالیت تفریحی است و خرید تفریحی در مقابل خرید منفعت طلبانه که تنها برای رفع ضرورت‌ها است قرار می‌گیرد (اوه،۱۰:۲۰۰۷).
همان‌طور که ذکر شد، اگرچه مدت زیادی است که خرید به عنوان یک فعالیت اصلی گردشگری پذیرفته‌شده است اما از عمر تحقیقات انجام‌شده در مورد گردشگری خرید، مدت زیادی نمی‌گذرد (میشالکوو رتز[۷۱]،۲:۲۰۰۶). بیشتر تحقیقات موجود در مورد خرید گردشگری به موضوعاتی از قبیل مصرف سوغاتی توسط گردشگران (لیترل[۷۲]،۱۹۹۰)، ارتباط بین ترجیحات مصرف‌کننده و انواع گردشگری و انگیزه‌های سفر (سوانسون و هاریج[۷۳]،۲۰۰۶)، ارتباط بین سن و جنسیت با رفتار مصرف صنایع‌دستی و نیز در مورد ترجیحات مصرف‌کنندگان در مورد ویژگی‌های کالاها و خدمات (اندرسون و لیترل[۷۴]،۱۹۹۵) پرداخته‌اند (اوه،۱۰:۲۰۰۷). تیموتی (۱۳۸۸) نیز به تعدادی از تحقیقات درزمینه انگیزه‌های خرید، رضایت، رفتار خرید، گونه شناسی خریداران، تولید و مصرف صنایع‌دستی و دیگر سوغاتی‌ها، اصالت تولیدات و تجربه‌ها اشاره می‌کند. همچنین تحقیقات دیگر در زمینه خرید گردشگران، به موضوعاتی از قبیل ارتباط میان انواع مختلف سفر با خرید، فعالیت‌های انجام‌شده در سفر و ملیت با خرید می‌پردازند (کیم و همکاران،۲۰۱۱: ۳ - ۵).
۲-۶-۱-رابطه خرید و گردشگری
رابطه بین خرید و گردشگری را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد. اول زمانی که هدف ابتدایی واصلی از سفر، خرید کردن است (گردشگری خرید[۷۵]) و دوم، وقتی‌که خرید به عنوان فعالیت ثانویه در هنگام سفر انجام می‌گیرد و ممکن است محرک اولیه سفر چیز دیگری غیر از خرید بوده باشد (خرید گردشگر[۷۶]) مانند طبیعت گردی. در حالت دوم خرید در حکم جاذبه مکمل است. طبق ادبیات علمی موجود در گردشگری نقش اصلی جاذبه‌های مکمل، تنوع‌بخشی به جاذبه‌های مقصد و بالا بردن میزان زمان ماندگاری گردشگران در مقصد است. از طرف دیگر وجود چنین جاذبه‌هایی نقش انکارناپذیری در بهبود کیفیت تجربه گردشگران دارد (ضیایی و تراب احمدی،۱۳۹۱: ۸۱). تقسیم‌بندی فوق یک تقسیم‌بندی پایه‌ای بین دو نوع خرید است. باتلر[۷۷] (۱۹۹۱) معتقد است درحالی‌که ممکن است خرید جاذبه اولیه و اصلی اکثر مقاصد نباشد اما یک فعالیت گردشگری عام است و به جذابیت کلی هر منطقه از جهان می‌افزاید. به همین ترتیب نیز رفتار خرید مورد انتظار این دو دسته گردشگر نیز از یکدیگر متفاوت است. گردشگرانی که هدف اصلی آن‌ها از سفر خرید کردن است بیشتر به دنبال کسب اقلام و تجربیات تازه و جدید هستند (باتلر،۲۸۹:۱۹۹۱).
جنسن وربک[۷۸] (۱۹۹۸) عنوان می‌کند در بیشتر مواقع خرید به همراه دیگر جاذبه‌ها نوعی مزیت رقابتی مهم برای کشورها و مناطق ایجاد می کند. برای مثال وضعیت معاف از مالیات بودن بسیاری از مقاصد مانند جزایر کارائیب و امکان خرید بدون مالیات، جذابیت سفر به این مناطق را کامل می‌کند. همین وضعیت بر مناطق دیگری که برخوردار از جاذبه‌های میراث فرهنگی و طبیعی هستند نیز حاکم است (تیموتی[۷۹]،۱۰۵:۱۳۸۸). عواملی مثل در دسترس بودن کالایی خاص، کیفیت و قیمت مناسب کالاها، وجود مراکز خرید معروف، برگزاری جشنواره‌های خرید موجب محبوبیت یک مقصد از جهت خرید، در میان گردشگران می‌شود (میشالکو و رتز،۳:۲۰۰۶).
۲-۶-۲-خرید به عنوان فراغت و مصرف گردشگری
خرید فعالیتی با هدف مصرف است که در یک محل، ممکن است انجام گیرد. فعالیت خرید برای گردشگری هم از منظر مصرف کالا و هم از منظر ویژگی تفریحی بودن آن با اهمیت است (هالونن و دومین[۸۰]،۲۰:۲۰۱۴). درحالی‌که اشکال گوناگونی از مصرف، مانند فراغت و گردشگری وجود دارند، خرید و خرده‌فروشی نیز جز ارکان مهم مصرف می‌باشند و از نمادهای جامعه مصرف‌کننده به شمار می‌آید. در دوران گذشته به خرید به عنوان یک فعالیت پرزحمت و زمان‌بر و وسیله‌ای برای بقا نگریسته می‌شد؛ اما امروزه این نگرش تغییر کرده است. امروزه خرید یکی از رایج‌ترین فعالیت‌های فراغتی است. جاربو و مک دانیل[۸۱](۱۹۸۷) اظهار می‌کنند که خرید پدیده‌ای پیچیده است که ممکن است مشتمل بر چندین مجموعه‌ای از فعالیت‌های فایده گرایانه و یا تفریحی و یا ترکیبی از هردو باشد. لیترل[۸۲] (۱۹۹۶) مثال‌هایی را بیان می‌کند که هر دو شرط را دارا هستند او می‌گوید اگر خرید همراه با چانه‌زنی باشد می‌تواند ارزش اقتصادی هم داشته باشد و هم یک امر لذت‌بخش محسوب شود؛ زیرا پرداخت کمتر باعث پس‌انداز می‌شود.
باکاک[۸۳](۱۹۹۳) عنوان می‌کند پیشینیان برای مثال مارکس در تفکر جدید سرمایه‌داری، بر تولید و نقش آن بر مدرن کردن یک جامعه مبتنی بر بازار آزاد تمرکز کرده‌اند و تفکرات قرن ۱۸ و ۱۹ به مقوله‌های کار و تولید به عنوان مقوله‌های اساسی زندگی و هویت مردم می‌پرداختند و از این طریق بود که تمایز طبقات مورد بررسی قرار می‌گرفت. نگرش‌های امروزی نسبت به فراغت در آن زمان به ندرت وجود داشت. کار ضرورت زندگی بود و ابزاری برای بقا محسوب می‌شد اما پایان قرن ۱۹ با توزیع ثروت بین طبقات متوسط و بالا کانون توجهات از تولید به مصرف تغییر پیدا کرد و تمایز طبقاتی با الگوهای مصرف شناخته می‌شدند و نه با تولید. طبق نظر باکاک این دگرگونی نوعی تغییر از مدرنیته به پست‌مدرنیته را نشان می‌دهد، زیرا یک تغییر پارادایم اجتماعی از تولید و کار به مصرف و فراغت را در پی داشت. بالکان و روتز[۸۴](۱۹۹۹) معتقداند که طبقات مرفه امروزه با مصرف توده‌ای مشخص می‌شوند به ویژه با مصرف کالاها و خدماتی مانند سفر، هنر، ورزش و سینما. بدون شک گردشگری یکی از مهم‌ترین اهداف مصرف نوین است و معمولاً یکی از اصلی‌ترین اشکال فراغت محسوب می‌شود به عبارت دیگر گردشگری می‌تواند شکلی از مصرف فراغتی باشد (تیموتی،۱۳۸۸: ۲۵-۲۶). بلاچ و همکاران[۸۵](۱۹۹۱) معتقدند خرید فراغتی به عنوان یک حوزه مهم تحقیقات علوم اجتماعی در سال‌های اخیر رشد قابل‌توجهی داشته است. اکنون فراتر از دیدگاه سنتی فایده گرایانه، به خرید نگریسته می‌شود. از دیدگاه علمی، خرید پدیده‌ای متأثر از محرک‌ها است و فعالیت‌هایی را دربرمی گیرد که تجارب لذت‌بخش را به وجود می‌آورد (تیموتی،۱۳۸۸: ۳۱). برای مثال یوکسل[۸۶] (۲۰۰۴) عنوان می‌کند یک گردشگر حتی بدون خرید کالا، شدیداً از تجربه خرید لذت می‌برد (یوکسل،۷۵۲:۲۰۰۴).
۲-۶-۳-خرید فایدهگرایانه
سال‌ها در ادبیات مربوط به خرده‌فروشی، خرید فایده گرایانه که همچنین به عنوان خرید کارکردی، اقتصادی، منفعت طلبانه یا سودمند نیز شناخته می‌شود، با خرید کمتر اجباری یا خرید فراغتی تفاوت داشت. معمولاً صاحب‌نظران در هنگام بحث از خرید در شرایط سخت، به رفتار اقتصادی یا کارکردی مصرف‌کننده اشاره می‌کنند. بابین و همکاران[۸۷] (۱۹۹۴) اظهار می‌کند در اکثر مواقع وقتی‌که به خرید به عنوان یک نیاز اجتناب‌ناپذیر نگریسته شود و با یک روش هدفمند انجام شود، برای مصرف‌کنندگان پرزحمت و زمان‌بر خواهد بود و وقتی مصرف‌کنندگان با تصمیمات سخت، ناامیدکننده و ملال‌آور مواجه شوند و خرید از روی قصد و میل انجام نشود به یک تجربه منفی تبدیل خواهد شد. لیترل (۱۹۹۶) اظهار می‌دارد خریداران کارکردی معمولاً می‌دانند که به دنبال چه چیزی هستند و تلاش‌های آنان در راستای حل مشکلات و تحقق اهداف، از طریق خرید کردن است. کارایی، سختی، کسل‌کننده و طاقت‌فرسا بودن، هدفمند بودن و خسته‌کننده بودن از مهم‌ترین ویژگی‌های خرید منفعت طلبانه است.
خریداران فایده گرا معمولاً جویندگان اطلاعاتی محسوب می‌شوند که تصمیم‌گیری آن‌ها مستلزم یافتن آن است. رویکرد سنتی به مصرف این است که مردم هدفمند هستند و تمایل دارند در مورد کالاهایی که می‌خواهند بخرند اطلاعات کسب نمایند و در نهایت این جست‌وجو منجر به خرید خواهد شد. با این وجود هیرشمن[۸۸](۱۹۸۰) می‌گوید از اوایل دهه ۱۹۸۰ صاحب‌نظران اظهار داشتند که تمام فعالیت‌های جست‌وجوی اطلاعات به خرید واقعی منجر نمی‌شود در عوض جست‌وجوی اطلاعت برای مثال از طریق اینترنت یا مجله‌ها، تلویزیون و …ممکن است تنها به عنوان یک سرگرمی انجام شود (تیموتی،۱۳۸۸: ۷۰). دیدگاه فایده گرایانه به خرید، به جای آنکه آن را فعالیتی لذت‌بخش بداند خرید را استرس‌زا قلمداد می‌کند. برای مثال فیشر و آرنولد[۸۹] (۱۹۹۰) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که برخی مصرف‌کنندگان خرید کریسمس را صرفاً فعالیتی می‌دانند که باید انجام شود. با این وجود دیدگاه فایده گرایانه به خرید به معنی غیر مطلوب بودن کامل خرید نزد مصرف‌کنندگان نیست بلکه یک فروشنده از طریق ارائه محصول مناسب در قیمت معقول و نیز تحویل به‌موقع آن، می‌تواند منجر به این امر شود که مصرف‌کننده مطلوبیت بیشتری را کسب نماید (کریستینسن و اسنپنگر[۹۰]،۹:۲۰۰۲).
۲-۶-۴-خرید برنامه‌ریزی نشده[۹۱]
اولشاوسکی و گرانبوس[۹۲] (۱۹۷۹) با جسارت عنوان کردند که در بعضی موارد قبل از خرید، تصمیم‌گیری صورت نمی‌گیرد. نتیجه بحث‌انگیز آن‌ها، دستاوردهای مهمی برای نظریه خرید به همراه داشت، زیرا بر اساس بحث آن‌ها شناخت سنتی رفتار مصرف‌کنندگان که در بخش‌های قبل به آن پرداخته شد، تنها می‌تواند برای انواع محدودی از خریدها توجیه داشته باشد. این نتیجه منجر به تفکرات گسترده‌تری در حوزه تحقیقات خرید شد و ایده‌های بیشتری در مورد نقش مصرف‌کننده به ویژه در مورد مصرف تفریحی گسترش یافت (تیموتی،۱۳۸۸: ۴۵-۴۶). در واقع خرید بدون برنامه، الگوی طبیعی خرید را برهم می‌زند. در این مورد قبل از ورود به مغازه خریدار نیاز خاصی را به یک کالا احساس نمی‌کند (تیموتی،۱۳۸۸: ۵۱). اولشاوسکی و گرانبوس (۱۹۷۹) بیان می‌کند یکی از قدیمی‌ترین و رایج‌ترین تصورها درباره رفتار مصرف‌کننده این است که خریدها و الگوهای خرید به وسیله یک فرایند تصمیم‌گیری منطقی به وجود می‌آیند. با گذشت زمان مدل‌های مختلفی برای بررسی و شناخت این فرایند، ایجادشده است که به نظرمی رسد که همه آن‌ها توجیهات زیر را داشته باشد:
-
- بیش از یک اقدام قابل انتخاب وجود دارد و برخی انتخاب‌ها باید اتفاق بیفتند.
-
- معیارهای گوناگون مورد ارزیابی مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرند که به مصرف‌کننده کمک می‌کند تا عواقب هر انتخاب را پیش‌بینی کند.
-
- گزینه انتخاب‌شده طبق یک قاعده تصمیم‌گیری مورد گزینش قرارگرفته است.
-
- اطلاعات کسب‌شده از منابع خارجی یا بازیابی شده از حافظه، در هنگام تصمیم‌گیری یا ارزیابی مورد پردازش قرار می‌گیرند (تیموتی،۱۳۸۸: ۴۵).
استرن[۹۳] (۱۹۶۲) نه عامل را برمی‌شمرد که می‌تواند باعث افزایش خریدهای بدون برنامه شوند. این عوامل شامل:
