(شکل ۲-۴) مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام (۱۹۹۳)
۲-۴-۶- مدل ارزش ویژه برند فلدویک
فلدویک (۱۹۹۶) تنوع رویکردها را با ارائه یک طبقه ­بندی از معانی مختلف ارزش ویژه برند ساده می­ کند: (۱) ارزش کل برند به عنوان یک دارایی مجزا (وقتی­که فروخته می­ شود)؛ (۲) اندازه قدرت وابستگی مشتریان به برند؛ (۳) توصیف وابستگی و اعتقادات مشتریان درباره برند. مورد اوّل، ارزیابی برند و یا ارزش ویژه برند نامیده می­ شود و عموماً با مفهوم مالی مطابقت دارد. در مورد دوّم، مفهوم اندازه ­گیری سطح وابستگی مشتریان به برند می ­تواند قدرت برند نامیده شود (که مشابه با وفاداری برند است) و سوّمین مورد می ­تواند تداعی برند باشد که فلدویک از واژه توصیف برند استفاده کرده است. زمانی که استفاده می­ کنند، آنها «ارزش ویژه برند» بازاریابان از واژه تمایل به معنی کردن توصیف برند یا قدرت برند دارند. قدرت برند و توصیف برند چیزهایی هستند که به ارزش ویژه برند مشتری محور، جهت تمایز آنها از مفهوم ارزیابی دارایی، مربوط می­شوند (Feldwick, 1996). رابطه مفروض بین تفاسیر ارزش ویژه برند که زنجیره علت را نشان می­دهد در شکل زیر مشخص است.
ارزش ویژه برند
قدرت برند
توصیف برند
(شکل ۲-۵) مدل ارزش ویژه برند فلدویک (۱۹۹۶)
۲-۴-۷- مدل ارزش ویژه برند یو و لی
در سال ۲۰۰۰ یو و لی، مدل مطرح شده توسط آکر را توسعه دادند. آنها نشان دادند که ارزش ویژه برند، به وسیله تقویت ابعاد آن می ­تواند ایجاد و حفاظت شود و حتی توسعه یابد. یو و همکارنش، ابعاد ارزش ویژه برند را عبارتند از وفاداری برند، کیفیت درک شده، آگاهی برند، تداعی برند و تصویر برند دانستند (Yoo and Donthu, 2001).
کیفیت درک شده
آگاهی از برند
وفاداری به برند
تصویر برند
تداعی­های برند
ایجاد ارزش برای شرکت

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ایجاد ارزش برای مشتری
(شکل ۲-۶) مدل ارزش ویژه برند یو و لی (۲۰۰۰)
۲-۴-۸- مدل ارزش ویژه برند یو و دُنثو
در مطالعات بعدی که توسط یو و دُنثو (۲۰۰۱) انجام شد، مدل جدیدی برای ارزش ویژه برند خلق شد که در آن آگاهی از برند به همراه تداعی ذهنی از آن در هم ادغام شده و به­عنوان یک بعد در نظر گرفته شدند، بدین ترتیب مدل سه بعدی که متشکل از آگاهی از برند / تداعی ذهنی، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بود به وجود آمد (رفیعی و همکاران، ۱۳۹۱، ۷۵). بر­اساس مقیاس آنها سه مسیر در مورد این سه بعد وجود دارد. آگاهی از برند و تداعی ذهنی از برند بر کیفیت ادراک شده تاثیر گذاشته و کیفیت ادراک شده نیز موجب وفاداری به برند می­ شود (Yoo and Donthu, 2001).
(شکل ۲-۷) مدل ارزش ویژه برند یو و دُنثو (۲۰۰۱)
۲-۴-۹- مدل طنین برند کلر
الگوی طنین برند که توسط پروفسور کلر در سال ۲۰۰۱ مطرح شده است ساختن برند را فعالیتی مرحله­ ای و پلکانی می­داند به نحوی که از پایین به بالا باید مراحلی طی شود (Keller, 2001):
مراحل الگوی طنین برند عبارتند از :
۱ . اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان و ایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی از محصول و یا با نیاز مشتریان.
۲ . ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با بهره گرفتن از مرتبط کردن تعدادی از تداعی­­های قابل لمس برند با تداعی­های غیر قابل لمس.
۳ . تلاش در ایجاد پاسخ­­های مطلوب مشتری درمورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات.
۴ . سعی در تغییر پاسخ­ها و واکنش­ها به برند در جهت ایجاد و فاداری عمیق و فعال مشتریان.
اجرای این چهار مرحله، مستلزم ساختن شش سنگ بنای مهم برند در ارتباط با مشتریان است. این شش سنگ بنا می ­تواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد.

(شکل ۲-۸) مدل طنین برند کلر (۲۰۰۱)
این مدل، دوگونه بنیان و ریشه را برای برند در نظر می­گیرد، بنیان منطقی برای ساختن برند که در سمت چپ هرم قرار دارد و بنیان احساسی که در سمت راست هرم قرار می­گیرد. خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوک هرم است و این موضوع زمانی اتفاق می­افتد که سنگ بناهای مناسب هرم در کنار یکدیگر قرارگیرند. شش سنگ بنای این هرم عبارتند از (Keller, 2001):

1. 1. برتری برند: هرچند وقت یکبار و با چه آسانی، در شرایط مختلف خرید و مصرف، برند به خاطر آورده می­ شود ؟

1. 1. عملکرد برند: چگونه محصول یا خدمت نیازهای کارکردی و عملکردی مشتریان ر ا برآورده می­­سازد ؟

1. 1. تصویر برند: تصویر با دارائی بیرونی محصول یا خدمت مرتبط است و مسیرهایی که برند در جهت برآوردن نیازهای اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی می­ کند می­ شود.

1. 1. قضاوت­­های برند: بر عقاید و ارزیابی­­های شخصی مشتریان تمرکز دارد.

1. 1. احساسات برند: پاسخ­ها و واکنش­­های احساسی مشتریان درقبال برند را نشان می­دهد.

1. 1. طنین برند: به ماهیت رابطه­ای که مشتریان با برند دارند و همچنین میزانی که مشتریان احساس همراهی و همپایی با برند می­ کنند بر می­گردد. طنین برند، عمق رابطه درونی و روانی مشتریان با برند را در بر می- گیرد.

۲-۴-۱۰- مدل زنجیره ارزش برند^[۹] کلر و لمن
مدل زنجیره ارزش برند، نگرشی ساختار یافته برای ارزیابی ریشه­­ها و پیامد­های ارزش ویژه برند ارائه شده است. و چارچوبی را نشان می­دهد که از طریق آن فعالیت­­های بازاریابی برای برندها ارزش آفرینی می­ کنند. بسیاری از تحقیقات انجام شده را می­توان در قالب این مدل بررسی نمود و در یک، دو یا چند مرحله از مراحل
این مدل قرار داد، که در شکل زیر نشان داده شده است (Keller and Lehmann, 2003) :
مراحل ارزش
ارزش سهامدار
عملکرد در بازار
چارچوب ذهنی مشتری
سرمایه ­گذاری برنامه بازاریابی
- محصول - آگاهی - پرداخت بهای بیشتر - قیمت سهام
- ارتباطاات - تداعی­ها - کشش قیمتی - نسبت قیمت/درآمد
- تجارت - نگرش - سهم بازار - بازار سرمایه