تبلیغ، عبارت است از: مجموعه‌ای از وسایل که در هر جامعه، ارتباط بین مردم را تامین می کند (سُکری،۱۳۷۰: ­۹۷). امروزه تبلیغ عبارت است از: انتشار حقایق و اخبار و آراء از طریق وسایل تبلیغی به منظور ارائه اطلاعات درست به مردم (همان: ­۹۸).
در سال ۱۶۲۲ میلادی، واتیکان «مجمع مقدس تبلیغ ایمان در کلیسای کاتولیک رم^[۱۴]» را تاسیس کرد. در آن زمان هدف از تبلیغات در کلیسای کاتولیک رم اشاعه ایمان به دنیای جدید^[۱۵] و مخالفت با پروتستانیسم بود. به همین دلیل واژه تبلیغات خاصیت خنثی بودن خود را از دست داد. در استفاده‌های بعدی از این واژه بار معنای تحقیر آمیزی بدان اضافه شد. وقتی عنوان تبلیغات روی پیامی گذارده می شود یعنی آن پیام منفی و نادرست است. لغت‌های که بلافاصله به عنوان هم معنی‌های تبلیغات شناخته شدند عبارت بودند از: دروغ، تحریف، نیرنگ، دستکاری، کنترل ذهن، جنگ افزار روانی، شستوشوی مغزی و اغراق (داهوتی^[۱۶]،۱۹۹۳:­ به نقل از افخمی ۱۳۹۰: ۲۹).
تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت دستکاری کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبان با نیت موردنظر منبع صوت می گیرد (شعار غفاری،۱۳۷۳: ۳۰).
در تعریف تبلیغات می توان گفت فعالیتی است آگاهانه و هدفمند به منظور دگرگون سازی یا تاثیر در افکار و عقاید، با آگاهی بخشی و تحریک احساسات و عواطف و آماده کردن فرد یا مردم برای پذیرش اندیشه و عقیده‌ای معین، با بهره گرفتن از وسایلی مانند زبان، خط، تصویر، نمایش و جز آنها (ترابی،۱۳۸۱: ­۳۳).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تبلیغ شامل کلیه فعالیت‌هایی است که بوسیله آن پیام‌های دیدنی و شنیدنی با اطلاع مردم رسانیده می شود تا بوسیله نفوذ در آنها، مردم را وادار به خرید کالا و یا خدمات نموده تمایل و علاقه آنها را نسبت به افکار، نظرات، اعتبار و اشخاصی که مورد نظر است جلب می‌نماییم (borden,1964:198، به نقل از اربابی، ۱۳۵۰: ۲۱).
ترانس کوالتر : «تبلیغات را تلاش عمومی برخی از افرد یا گروه ها برای بهره گیری از وسایل ارتباطی در کنترل، تغییر و یا شکل دادن نگرش دیگر گروه ها به طریقی می داند که واکنش آنها در یک موقعیت ویژه به اندزه ای مطلوب که هدف مبلغ است تحت تاثیر قرار بگیرد» (پور کریمی، ۳۱۲:۱۳۸۱).
جان البیگ: «تبلیغات،به کارگیری (ماهرانه) نهادهایی روانشناسانه است که در بردارنده اهدافی است که شنونده از آن آگاه نیست». (باهنر و همایون،۲۹:۱۳۸۸).
لئوناردو دوب: «تبلیغات عبارت است از اقدامات متوالی و منظمی که فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین برای نظارت بر وصف های روانی گروه های از افراد و در نتیجه نظارت بر رفتارهای آن ها انجام می دهند» (طاهرنسبی،۱۳۸۱: ۲۱).
برنیز : از اندیشه گران اجتماعی معتقد است :«تبلیغات به ویژه تبلیغات نوین، تلاشی است پیگیر برای ایجاد یا شکل دادن رخدادها به منظور تحت تاثیر قرار دادن روابط عامه مردم با کار فکری گروهی» (دادگران،۱۳۷۴: ۴۹).
لاسول می گوید «تبلیغات چیزی جز مدیریت نگرش‌های جمعی از طریق دستکاری نمادها مهم نیست». صاحب نظر دیگری به نام برنیز معتقد است: «تبلیغات بویژه تبلیغات امروزه تلاشی پیگیر برای ایجاد یا شکل دادن به رخدادها به‌منظور تحت تاثیر قراردادن رابطه عامه‌ی مردم با کارهای گروهی و فکری هست. تعریف اکرمی را کم و بیش می توان جمع‌بندی تعریف‌های دانست که تاکنون عرضه شده‌اند : «تبلیغات تلاشی منظم برای شکل دادن و دستکاری ادراک، همگرا ساختن و هدایت رفتار مخاطب درجهت اهداف از پیش تعیین شده است» (اکرامی۱۳۸۳: ­۷۹). و نیز در همین زمینه آرنسون تبلیغات را تلفیق جمعی نفوذ از طریق دستکاری در نمادها و روانشناسی فردی تعریف می کند (پراتکانیس و آرنسون،۱۳۹۰: ۲۸).
تبلیغات عبارت ‌است از تلاشی سنجیده و نظام‌مند برای شکل‌دادن به ادراک، دستکاری شناخت و هدایت رفتار به منظور دستیابی به پاسخی در جهت پیشبرد هدف مطلوب تبلیغ‌کننده است (جاوت و اودانل،۱۳۹۰: ­۳۳).
تبلیغات تجاری در حال بازسازی مستمر روش و سبک زندگی^[۱۷] مردم و بازتولید فرهنگ است. تبلیغات تجاری عمدتا حول محور بزرگ نمایی و برجسته سازی کاذب می چرخد به نحوی که روند تکاملی تبلیغات تجاری در دنیا حکایت از آن دارد که بسیاری از فعالیت های تبلیغاتی و تجاری بر محور فریب و غلو و گزاف گویی جریان دارد و به مرحله ای پیش رفته که بسیاری از افراد، تبلیغات را همردیف با دروغگویی و فریب افکار عمومی می دانند (سید محسنی،۱۳۷۷: ۸۱).
۲-۲-۱-۲- انواع تبلیغات
همانگونه که تعریف های بسیار متفاوتی از تبلیغات از سوی صاحب نظران ارائه شده است، شاید طبیعی به نظر برسد که انواع تبلیغات نیز از منظرهای گوناگون از جمله نوع، روش، طبقه، اثرگذاری، نوع رسانه، برد جغرافیایی و … بسیار گسترده و متفاوت باشد. در پاره ای موردها اختلاف نظرهای فاحشی نیز در این تقسیم بندی ها به چشم می خورد (کشاورز،۱۳۹۱: ۲۶). تبلیغات را با توجه به شکل و نوع ارسال پیام یا شیوه اجرایی و القایش به تبلیغات مستقیم و تبلیغات غیر مستقیم و از لحاظ موضوعی عمدتا به تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی تقسیم می‌کنند. مسلما چنین تقسیم‌بندی، بیشتر برای تهسیل فهم نقش و کارکرد تبلیغات است، وگرنه چنین مرزبندی‌ دقیق در تمام مواردِ مربوط به تبلیغات و میدان عمل آن غیرممکن است؛ زیرا از سوی زمینه‌ها و قلمرو آن در امور اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، ‌تربیتی، و فرهنگی و هنری و جز آنها می تواند متنوع باشد، و از سوی دیگر برحسب موضوع‌ها و اهداف گوناگون، اتخاذ روش‌ها و شیوه‌های تبلیغی و نقطه نظرهای مختلف، بر تنوع و صُور و حجم تبلیغات و مرزهای آن در موارد متفاوت، بیفزاید.
تبلیغات مستقیم: منظور از تبلیغات مسقیم، ایجاد ارتباط با پیام‌های تبلیغی شفاف و آشکار و غالبا بلاواسطه است. تبلیغات مسقیم که دارای ویژگی بلاواسطه بودن است، از پنهان بودن و پنهان کاری پرهیز می‌ کند.
تبلیغات غیر مستقیم: عمدتا غیر علنی و غیر صریح، پنهان و ناپیدا است؛ اینگونه تبلیغات سودجویانه یغماگرانه و سرقت‌های به اصطلاح شبانه نه تنها سعی در پنهان داشتن و پنهان بودن افکار و عملیات تبلیغاتی دارند، بلکه در مواقع لزوم، با بهره گرفتن از «فرصت‌های پیش آمده» در تسریع و تشدید غارتگری، زیر پوشش و نقاب تبلیغاتی گسترده می‌کوشند (ترابی،۱۳۸۱: ­۳۵-۳۶).
۲-۲-۱-۳- کارکردهای تبلیغات
پاسخ به این پرسش که تبلیغات چه کارکردهایی دارند، از نگاه مکتب کارکردگرایی^[۱۸] چندان مشکل نیست، زیرا بر اساس این دیدگاه، هر آنچه در جامعه وجود دارد، به طور قطع دارای کارکردی است، اگر فاقد کارکرد باشد، قوام و دوام نخواهد یافت و این همه هزینه‌های سنگین تبلیغاتی را شاهد نخواهیم بود. از دیدگاه فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی کارکرد تبلیغات را به مثبت و منفی تقسیم می‌کنند. برخی از صاحب نظران معتقدند که کالای بدون تبلیغات در حکم کالای تولید نشده است و برخی هم معتقدند تبلیغات نیازهای کاذب بوجود می‌آورد. تبلیغات فشار روانی و زهرآگین و مسموم قرن بیستم است و برخی دیگر از آن به مثابه‌ی جادوی قرن بیستم یاد می‌کنند (اکرامی،۱۳۸۳: ­۱۱۹).
الف) کارکردهای مثبت
طرفداران کارکردهای مثبت تبلیغات معتقدند که تبلیغات به مردم می‌آموزد تا چگونه از محصولات و تکنولوژی‌های جدید بهره گیرند و نیز مخاطبان را از تولید و وجود محصولات جدید مطلع می‌سازد، به احساس زیبایی‌شناسی در مورد طرح‌ها و مدل‌ها کمک می کند، تقاضای جدید پدید می‌آورد، بر رونق کسب و کار می افزاید و در رقابت اقتصادی نیز صاحبان صنایع را وا می‌دارد تا به کیفیت برتر کالا و قیمت کمتر توجه جدی تری داشته باشند (کشاورز،۱۳۹۱: ۲۰)
در مورد کارکردهای اجتماعی تبلیغات نیز برخی از صاحب‌نظران معتقدند که تبلیغات باعث ایجاد ارتباط میان کالا، مشتریان و صاحبان سهام می شود و تصویر مطلوبی از کالا در افکار عمومی باقی می‌گذارد، همین نگرش مثبت، نوعی همگرایی را به دنبال خواهد داشت. از این منظر، تبلیغات علاوه بر افزایش فروش باعث آموزش، فرهنگ‌سازی، توسعه و شکوفایی صنعتی می شود و به نقش بازآفرینی ارزش های اجتماعی و انتقاد و متاثر ساختن افراد در فرایند جامعه پذیری تاکید دارد (فروزفر،۱۳۸۶: ­۱۷۲).
برخی دیگر از صاحب نظران بر کارکرد اطلاع رسانی، نقش ترغیبی و اقناعی تبلیغات تکیه می‌کنند. از نظر آنان تبلیغات علاوه بر رقابت بیشتر تولید کنندگان، بهبود کیفیت کالا و کاهش قیمت کالا، باعث خلاقیت و نوآوری بیشتری در تولیدات بیشتر می شود و ایجاد باور و اعتقاد به نوآوری و آزادی انتخاب را به دنبال دارد. این دسته از صاحب نظران معتقدند که هیچ چیز به جز پول، بدون تبلیغات بفروش نمی رسد (ولز،۱۳۸۳: ­۱۹۰).
برخی دیگر از کارکردهای مثبت تبلیغات را به شرح زیر می توان فهرست کرد:

• • تقویت و ایجاد محبوبیت کالا و محصولات نزد مصرف کننده؛

• • برانگیختن مشتریان برای پاسخ یا واکنش به مصرف یک محصول؛

• • برجسته سازی تفاوت های کالا یا خدمات یا محصولات رقیب؛

• • وفادار کردن مشتری به مصرف یک کالا یا یک رفتار معین؛

• • کمک به فروش کالا یا خدمات، کمک به حفظ سهم بازار و رونق و توسعه اقتصادی؛

• • جلب حمایت افکار عمومی و یا کسب آرای مردم نسبت به محصول یا خدمات؛

• • بهبود کیفیت محصول یا خدمات وکاهش هزینه و قیمت و بهبود روش های تولید؛

• • ایجاد شرایط رقابتی برای محصولات یا خدمات؛

• • اطلاع رسانی و آگاهی بخشی به مخاطب در انتخاب عقلانی کالا و خدمات مشابه در بازار؛

• • محصول تبلیغ نشده در حکم محصول تولید نشده است؛

• • تبلیغات در درازمدت دارایی نامشهود و نام تجاری ایجاد می کند که موجب پذیرش و اقبال عمومی می شود؛

• • از اتلاف وقت برای یافتن کالاهای جدید جلوگیری می کند و اطلاعات مربوط به کالاها را به گونه ای زیبا و لذت بخش به مشتری منتقل می نماید؛

• • رفتار خریدار را در انتخاب کالا از کاری تصادفی و نامنظم به فرآیندی همراه با سنجش و نظم تبدیل می کند (کشاورز، ۱۳۹۱: ۲۰- ۲۱).

ب)کارکردهای منفی
به گفته لایس و دیگران، با رواج تبلیغات تجاری، در رسانه‌ها انتقادهای شدیدی درباره تاثیرات منفی آن مطرح شده است. برای مثال، منتقدان معتقدند که این برنامه‌ها مردم را تشویق می کند که برای اشیا مادی بیش‌ ازحد ارزش قائل شوند. افرادی که شکل کنونی تبلیغات را مورد انتقاد قرار می‌دهند، معتقدند، تبلیغات، نظامی غیر عقلانی دارند. که به احساسات و عواطف اجتماعی ما متوسل می شود و هیچ ارتباطی با کالاهای تبلیغ شده ندارد. تبلیغات به طور معمول، تحصیل چیزها را به شکل خصوصی و رقابتی، به عنوان یک هدف اولیه در زندگی نشان می‌دهند (لایس و دیگران، ۱۹۸۵، به نقل از عبداللهیان و حسنی، ۱۳۸۹: ۱۱۳- ۱۱۴).
تبلیغات برای رسیدن به اهداف خود به هر کاری که لازم باشد، دست می زند. اگر لازم باشد تا جنسیت را به ابتذال بکشد، جنبش حقوق زنان را گمراه کند، بر سر سرطان تجارت کند، که از طریق سیگار، بچه‌ها را بفریبد، توده‌های مردم را بترساند، همه این شگردها و هر شگرد دیگری را که ضروری باشد، بدون تردید به کار می برد. یکی از کارهایی که تبلیغات انجام می دهد، منحرف کردن توجه مردم از مسایل اجتماعی و سیاسی، به مسایل خصوصی و خودشیفتگی است. ارضای شخصی، دغدغه‌ای دائمی می شود و همراه با آن از خود شیفتگی شدت می گیرد و روحیه اجتماعی تضعیف می شود (آسابرگر^[۱۹]،۱۳۸۳: ۷۹-۸۰).
جوامع امروزی، جوامع مصرف هستند. مردم بیش از آن که مصرف واقعی داشته باشند، به مصرف ظاهری روی آورده اند؛ یعنی کالا را می خرند فقط برای این که آن را داشته باشند، نه اینکه به واقع از آن استفاده کنند. تبلیغات میل به خرید و رواج نیازهای کاذب را به وجود می آورد و در واقع تبلیغات، زهرآگین ترین سلاح استثمار است که نبرد فکری و روانی را آغاز کرده. تبلیغات قدرت نقد و ارزیابی انتقادی را از مردم سلب می کند و آنان را به موجوداتی خرفت و احمق تبدیل می گرداند و نه تنها عامل توسعه نیست، بلکه یکی از موانع عمده ی توسعه نیز به شمار می رود (اکرمی، ۱۳۸۳: ۵۴)
پراتکانیس و ترنر کارکرد تبلیغات را بدین صورت تعریف کرده‌اند: «تلاش در جهت کشاندن مخاطب به طرف یک نقطه نظر از پیش تعین شده، توسط تصاویر و شعارهای ساده، که تفکر را از طریق بازی با تعصبات و عواطف دور می‌زند» ( پراتکانیس و ترنر^[۲۰]۱۹۹۶ به نقل از افخمی،۱۳۹۰: ۳۳).
کسانی که به کارکرد منفی تبلیغات توجه دارند، معتقدند: امروزه آگهی ها بیشتر حالت مزاحمت به خود گرفته اند. مردم در خلال برنامه های تلویزیون،رادیو، اینترنت، تلفن همراه و در بسیاری از مواقع و مکان ها که انتظار آن را ندارند، نسبت به آن احساس نیاز نمی‌کنند و یا تمایلی ندارند با آگهی‌های تجاریی رو به رو می شوند که هر روز بر دامنه ی نیازها و خواسته هایشان می افزاید؛ بی آنکه این تبلیغات تجاری سهمی در افزایش قدرت خرید آنان داشته باشند. بسیاری از این تبلیغات نیز با دروغ پردازی، عوام فریبی و کلی گویی نه تنها عدالت و انصاف را رعایت نمی نمایند، بلکه به شعور مخاطبان نیز توهین می‌کنند (جرارد جی، ۱۳۸۶: ۱۹۷)
برخی از کارکردهای منفی تبلیغات به شرح زیر فهرست شده اند؛