• • کالاهای قابل بررسی مثل خواروبار ، مصرف کنندگان می توانند ویژگی های محصول مانند ضمانت، اندازه، رنگ، سبک، طرح، وزن و ترکیب اجزای آن را به وسیله بررسی بصری ارزیابی کنند.

• • کالاهای آزمودنی مثل لاستیک اتومبیل که نمی تواند به سادگی و بدون بررسی و آزمون واقعی محصول ارزیابی شود. آزمودن به منظور قضاوت در خصوص دوام، کیفیت خدمت، ایمنی و راحتی، اجرا یا استفاده، یک ضرورت است.

• • • • کالاهای قابل اعتماد مانند اعتبار بانک ها و بازده سرمایه گذاری. که مصرف کنندگان ممکن است به ندرت ویژگی های محصول را یاد بگیرند. به دلیل سختی ارزیابی و تفسیر ویژگی های محصول و فواید کالاهای آزمودنی و قابل اعتماد، برندها ممکن است حاوی علائم مهمی از کیفیت و دیگر ویژگی ها برای مصرف کنندگان این نوع محصولات باشند. برندها می توانند خطرات تصمیم در مورد محصول را کاهش دهند.

    ( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مصرف کنندگان ممکن است خطرات مختلف بسیاری را در خرید و مصرف محصول احساس کنندکه عبارتند از:

1. 1. خطر کارکردی: محصول، انتظارات را برآورده نمی کند.

1. 1. خطر فیزیکی: محصول/ خدمت تهدیدی برای استفاده کننده از نظر سلامتی است.

1. 1. خطر مالی: محصول/ خدمت ارزش قیمت پرداخت شده را ندارد.

1. 1. خطر اجتماعی: محصول، موجب شرمندگی استفاده کننده در نزد دیگرن می شود.

1. 1. خطر روان شناختی: محصول، بر سلامت روانی استفاده کننده اثرگذار است.

1. 1. خطر زمان: ناتوانی محصول موجب هزینه فرصت یافتن یک حصول رضایت بخش دیگر می شود.

به طور خلاصه، برندها با مفهوم خاصی که برای مصرف کنندگان دارند، می توانند به تغییر ادراکات و تجارب آن ها از یک محصول منجر شوند. مصرف کنندگان حتی کاهی مکن است دو محصول کاملاً مشابه را بر پایه روشی که برندگذاری می شوند به صورت متفاوتی ارزش گذاری کنند. برندها مفاهیم منحصر به فرد و شخصی برای مصرف کنندگان دارند و فعالیت های روزمره آن ها را تسهیل می کنند و زندگی آن ها را غنی تر می سازند. همان طور که زندگی مصرف کنندگان پیچیده تر، پرشتاب تر و با کمبود زمان بیش تری مواجه می شود، توانایی برند برای ساده سازی تصمیم و کاهش خطر، بیش از بیش ارزشمند می شود.

1. 1. دیدگاه شرکت ها و سازمان ها: برند کارکردهای با ارزشی برای تولیدکنندگان دارد. برند هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می سازد؛ سازماندهی موجودی انبار و ثبت و ضبط حسابداری را تسهیل می کند؛ حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می شود که تولیدکننذگان روی برندها سرمایه گذاری و فواید ارزشمندی را از دارایی های خود به دست آورند. تولیدکنندگان می توانند ابعاد ویژه و ویژگی های محصولات خود را با معرفی برند و نام برندها را از طریق علائم جاری ثبت شده محافظت نمایند؛ فرآیندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند و حتی از بسته بندی محصولات خود محافظت نمایند.( کلر^[138]، 2008)

این سرمایه گذاری ها دربرند می تواند محصولی را با روابط منحصر به فرد و مفاهیی که آن را از دیگر محصول ها متمایز سازد، عرضه کند. برند ها می توانند سطح معینی از کیفیت را نشان دهند که در نتیجه آن، خریداران راضی می توانند به راحتی این محصول را مجدداً انتخاب نمایند. این وفاداری برند قابل اتکا و تضمین تقاضا را برای شرکت فراهم می کند و موانعی برای دیگر شرکت ها، در ورود به بازار ایجاد می نماید.
برند برای سازمان مزایای دیگری نیز دارد؛ برای مثال برند نقدینگی سازمان را افزایش
می دهد و جریان نقدینگی را سرعت می بخشد؛ برند قدرتمند بر بیش ترین سهم بازار تسلط داشته و مانع ورود رقبای جدید به بازار می شود؛ برند قدرتمند از کشش قیمت پایین برخوردار است و در نتیجه می تواند در ازای محصولات و خدمات خود، از مشتریان قیمت های بالایی طلب کند؛ برند قدرتمند از سطح وفاداری عمیق مصرف کنندگان برخوردار است؛ برند قدرتمند اعتماد مشتریان خود را جلب کرده و شکل گیری نوآوری در سازمان را ترغیب می نماید.(میلر و مور، 1385)
2-2-4- برندگذاری^[139]
برندگذاری اضافه کردن قدرت برند به محصولات و خدمات است. تمام فرایند برندگذاری درباره خلق تمایزهاست. در برندگذاری اینکه محصول چیست، چه کاری انجام می دهد و چرا مصرف کننده باید آن را مصرف کند، باید روشن شود.
برندگذاری ساختار ذهنی در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند و به آنان در سازماندهی دانش خود درباره محصولات و خدمات، به طریقی که تصمیم گیری آن ها را تسهیل کند، کمک می نماید و در فرایند خود برای آن ها ارزش می آفریند.( کاتلر و کلر^[140]، 2008) واژه نامه بین المللی بازاریابی، برندگذاری را این گونه تعریف می کند: ” استفاده یک شرکت از فنونی که سازمان یا محصول خود را از دیگران متمایز سازد، یعنی چگونه هویت و کارکرد خود را در بازار ارائه کند.”
رضایت مشتری و کسب جایگاه با ارزش در ذهن او، به عنوان هدف نهایی راهبرد علامت تجاری، امری ضروری است. بعضی از مردم معتقدند که برندگذاری( علامت گذاری تجاری)، در واقع تعیین جایگاهی است که نشان می دهد تا زمانی که یک علامت تجاری جایگاهی نداشته باشد، هیچ گونه ارزشی در اذهان مصرف کننده نخواهد داشت. می توان هویت علامت تجاری به وجود آورد و با بهره گرفتن از تقسیم دقیق بازار به مخاطبان موردنظر دست یافت، اما آنچه آن ها را به یکدیگر پیوند می دهد، جایگاه این علامت تجاری در اذهان اوست.
2-2-4-1- برندگذاری برای محصولات
برای برند گذاری محصول ضروری است که به مصرف کنندگان آموزش داده و با نام گذاری و استفاده از دیگر عناصر برند، به معرفی آن بپردازیم که این که محصول چه کاری را انجام می دهد و چرا مصرف کنندگان باید به آن توجه کنند. به عبارت دیگر، بازاریابان ابتدا باید به مصرف کنندگان یک لقب و عنوان از محصول و سپس مفهومی برای برند ارائه کنند. کالاهای فیزیکی محصولاتی هستندکه به طور سنتی مرتبط با برندها می باشند و شامل بسیاری از شناخته شده ترین و محصولات مصرفی مورد توجه مثل کوکاکولا، مرسدس بنز، نسکافه، سونی و…. می باشد.( احمدی و خدامی، 1391)
2-2-4-2- برندگذاری برای خدمات
از آن جایی که خدمات در مقایسه با محصولات، نامحسوس و در کیفیت متفاوت بوده وابسته به شخص یا افراد خاصی هستند که آن ها را ارائه می کنند، بازاریابی خدمات را با چالش هایی روبه رو می کند. برندگذاری می تواند برای شرکت های خدماتی به عنوان شیوه ای جهت قابل محسوس کردن و تغییرپذیر کردن خدمت، مهم باشد. برندها می توانند به شناسایی و ارائه مفهوم خدمات مختلف ارائه شده توسط شرکت کمک کنند. به طور مثال برندگذاری به خصوص در خدمات مالی مهم است و
می تواند به سازماندهی و شناسایی عرضه های جدید بی شمار، به طوری که قابل درک توسط مصرف کنندگان باشد، کمک کند. همچنین زمانی که شرکت، عرضه یک خدمت ویژه را طراحی می کند، برندگذاری خدمت می تواند یک شیوه موثر برای هدایت مصرف کنندگان باشد.( همان)
2-2-4-3- برندگذاری برای خرده فروشان
برای خرده فروشان و دیگر اعضای کانال توزیع نیز، برندها وظایف مهمی انجام می دهند. برندها
می توانند علاقه، حمایت و وفاداری مصرف کننده را به فروشگاه ایجاد کنند و همچنین به مصرف کنندگان، انتظار از برندها و محصولات را آموزش دهند. برندها به خرده فروشان در ایجاد پیوند میان تصویر و تداعی های منحصر به فرد محصول نظیر کیفیت و طبقه بندی، ایجاد بازار و قیمت گذاری محصولات کمک می نمایند. نهایتاً جذابیت برندها تعیین می کند که آیا برندهای تولیدکنندگان یا خرده فروشان می تواند موجب حاشیه های قیمتی بالاتر، افزایش حجم فروش و سودهای بالاتر شود یا خیر. خرده فروشان می توانند برندهای خویش را با بهره گرفتن از نام فروشگاه خود، ایجاد نام های جدید یا ترکیب هردو معرفی کنند.( همان)
2-2-5- ساختار نام تجاری
2-2-5-1- ساختار مشهود
نام تجاری می تواند با قدرت جذب کردن ارزش های سازمنی از درون مجموعه خود و ایجاد جذابیت برای مصرف کنندگان از بیرون، تبدیل به یک نام تجاری قدرتمند شود. ایجاد جذابیت از بیرون تلاشی است که در ساختار مشهود هر نام تجاری صورت می گیرد. از این نظر به این ساختار مشهود
می گویند که قابل دیدن و تشخیص دادن است. از این رو هر نام تجاری از 6 عامل ظاهری برخوردار است که این عوامل منتقل کننده پیام و تصویر هر نام تجاری به مصرف کنندگان اند. این 6 عامل عبارتند از نام، شیوه نوشتن، رنگ، زبان، علامت( کاراکتر) و طراحی.
در مورد نام های تجاری از کاراکتر به عنوان امضای آن ها یاد می کنند و بیان می دارند همان گونه که امضا می تواند شخصیت امضا کننده را نشان دهد، این نمادها نیز این امکان را به ما می دهند که ذات درونی نام تجاری و برداشتی را که از خود دارد، مورد کاوش قرار دهیم.
2-2-5-2- ساختار نامشهود
همان گونه که شخصیت انسان به وی کمک می کند که همواره بتواند اصالت خود را به اطرفیانش ثبت کند، ساختار نا مشهود هر نام تجاری نیز کمک می کند که همواره اصالت و هویت خود را به دیگران ثابت کند. همچنین نام تجاری نیز ممکن است در ساختار مشهود خود تغییر به وجود آورد اما دوست دارد بگوید من همان نام تجاری گذشته هستم و به مصرف کنندگان القا کند که این تغییر ظاهری، نوعی به روز شدن و نو شدن است.
امروزه تمامی کارشناسان مدیریت برند در دنیا تأکید ویژه ای بر ساختار نامشهود هر نام تجاری دارند و می گویند مهمترین عنصر تشکیل دهنده هر نام تجاری هویت آن است. این هویت همانند اثر انگشت انسان هاست. هویت نام های تجاری بهتر است از ابتدا تا هر زمان که در بازار حضور دارند، یکسان و بدون تغییر باشد تا از اصالت برخوردار بشد.( به آبادی، 1388) کاپفرر بیان می کند که پس از عصر تصویر و موقععیت گذاری و شخصیت نام تجاری اکنون وارد عصر هویت نام تجاری شده ایم. یک نام تجاری بری اینکه قدرتمند باشد و قوی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد. وی هویت را بر پایه سه کیفیت مفهوم سازی می کند: 1- دوام، 2- انسجام، 3- واقع گرایی.( کاپفرر، 1385)
2-2-6- تعریف هویت برند
هویت برند بخش راهبردی است که شرکت و مشتریان را هدایت می کند. هویت برند تعیین کننده ماهیت واقعی برند است، که باید به وسیله مصرف کنندگان درک و فهمیده شود و نوع ارتباطی را که باید بین شرکت و مشتریان وجود داشته باشد، مشخص نماید. هویت یک عنصر انتقال پیام، درباره محصول است.( کاپفرر، 2009)
هویت برند یک مفهوم اساساً شرکت محور است که می تواند به عنوان مجموعه ای از ارتباطات منحصر به فرد یک نام تجاری تعریف شود که استراتژیست های نام تجاری تلاش می کنند که آن را ایجاد و یا حفظ کنند. از دیدگاه شرکت، هویت نام تجاری بیان این است که چگونه شرکت می خواهد نام
تجاری اش توسط مشتریان درک شود.
هویت برند درون یک شرکت ایجاد می شود. شرکت با بهره گرفتن از ابزار ارتباطی بازار، پیام خود را به مصرف کنندگان، از این که تصویر برند در خصوص چیست، چه ارزشی دارد و برند چه چیزی را برای مصرف کنندگان فراهم می نماید، منتقل می کند. تصویر برند، نتیجه انتقال پیام و نوعی رمزگشایی است که در قسمت دریافت کننده پیام قرار دارد. مصرف کنندگان بر مبنای اطلاعات کسب شده درباره برند، ادراکات ذهنی خودشان را شکل می دهند؛ به عبارتی آن ها تصویر برند را شکل می دهند. در مدیریت، هویت برند الزاماً مقدم بر تصویر است (ووکازویک^[141] ، 2009) عناصر هویت برند می تواند بسیار وسیع باشد. اولینز^[142] (1989) هویت یک موسسه را بر حسب 4 عامل کلیدی خدمت/محصول، محیط فیزیکی، اطلاعات و رفتار کارکنان تعریف کرده است. در برخی از مطالاعات این عوامل به سه دسته خصوصیات فیزیکی، عملیاتی و انسانی محدود شده است.
هویت برند را می توان به کمک شکل 2-18 بهتر درک کرد. در مرکز هر برند، چشم انداز آن برند قرار دارد که جهت گیری روشنی را از این که چگونه آن برند می خواهد آینده بهتری را رقم بزند، فراهم می کند. تحقق این چشم انداز به عواملی از جمله فرهنگ سازمان و کارکنان، ارزش های اعتقادی خاص و مدیران با ذهنیت مشترک نسبت به وضعیت بازار، شرکت و چگونگی توسعه برند، بستگی دارد. تفکر اساسی که در پشت برند قرار دارد یک راهبرد موقیت یابی است که نشان دهنده ارزش های کارکردی برند می باشد و ویژگی که نشانگر ارزش های احساسی برند در زندگی می باشد. زیربنای همه این عوامل را درک روشن کارکنان از انواع روابطی که با همدیگر، با مشتریان و یا دیگر ذینفعان به منظور عملی کردن ارزش برند دارد، تشکیل می دهد.( هریس و دیچرناتونی^[143]، 2001)
شکل2-18تعاملات مختلف بین اجزای تشکیل دهنده هویت برند را به زعم هریس و دیچرناتونی، نشان می دهد.
شکل 2-18- مدل شکاف هویت- شهرت برند
منبع: هریس و دیچرناتونی(2001)

• • • با توجه به فرضیه دوم پژوهش ما که بین انعطاف پذیری قیمت مبتنی بر سفارشی سازی و انگیزه خرید مشتریان آنلاین رابطه معنی دار وجود داشت می توان پیشنهاد نمود برای ایجاد انگیزه در مشتریان برای انجام خرید آنلاین قیمت محصولات را بر اساس ترجیحات مشتری شخصی سازی نماییم.

  (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• با توجه به فرضیه های تحقیق که انعطاف پذیری قیمت تشویقی بر رفتار و انگیزه خرید مشتریان آنلاین تاثیر معناداری داشت می توان پیشنهاد نمود که بر اساس افزایش خرید در هر واحد محصول تخفیف بیشتری برای مشتریان در نظر گرفته شود.

۵-۳-۲- پیشنهادات پژوهشی

• در این تحقیق دو عامل فقط بر روی رفتار خرید آنلاین تست شده است. محققان می توانند به

بررسی دیگر عوامل موثر بر رفتار خرید آنلاین با تحقیقات گسترده بپردازند.

• با گسترش این مطالعه به کشورهای دیگر، ما می توانیم به نتایج بهتر و درک دقیقتر در مورد رفتار خرید آنلاین مردم بپردازیم.

• برای دقیق تر شدن آمارهای به دست آمده، می توان از ابزارهای دیگر جمع آوری اطلاعات همچون مصاحبه استفاده کرد.

• در راستای موضوع پژوهش تحقیقات کمی در شرکت های سنتی انجام شده است. با در نظر گرفتن میزان فاصله شرکت های اینترنتی با شرکت های سنتی و در نتیجه با تعیین چگونگی بهره برداری از شرکت های سنتی در آینده نزدیک می توان موضوع پژوهشی جدیدی تدوین نمود.

۵-۴- محدودیت های تحقیق

هر تحقیقی با توجه به شرایطی که تحت آن انجام می گیرد، سختی ها، کمبودها، موانع ومحدودیت هایی برای خود دارد که در ابتدای امر باعث کاهش سرعت روند کار و در درجه دوم باعث نقص نتایج و یا اطلاعات بدست آمده می شود، بخصوص اگر تحقیق ها از نوع تحقیقات دانشجویی باشند.تحقیق موجود نیز با توجه به شرایط زمانی و مکانی و همچنین منابع و اطلاعات موجود، از این امر مستثنی نیست. در انجام این تحقیق، در چند قسمت دچار مشکل و محدودیت شدیم که به نحو ذیل ارائه می شود:

• همانطور که قبلا بحث شد، بسیاری از عوامل بر رفتار خرید آنلاین موثر است. اما در این مطالعه به دلیل محدودیت های زمانی ما تمامی عوامل موثر بر رفتار خرید آنلاین را مورد بررسی قرار نداده ایم.

• از آنجا که استفاده از پرسشنامه به عنوان ابزار جمع آوری داده ها بود، برخی از پاسخ دهندگان ممکن است به سوالات دقیقا با توجه به آنچه فکر می کنند و رفتار می کنند، پاسخ ندهند.

• در این تحقیق به دلیل زمان و هزینه محدود، عوامل مؤثر بر خرید آنلاین بر رفتار مصرف کنندگان در ایران مورد بررسی قرار گرفت. واضح است که کشورهای دیگر دارای افراد با ویژگی های مختلف و رفتار متفاوت هستند. سپس نتایج این مطالعه ممکن است فقدان تعمیم به کشورهای دیگر باشد.

سایر محدودیتها عبارتند از:

• محدود بودن پاسخگویان برای پاسخدهی فقط از طریق اینترنت.

• استفاده صرف از پرسشنامه، به عنوان ابزار جمع آوری اطلاعات.

• محدودیت زمانی جهت جمع آوری سریع پرسشنامه های تکمیل شده.

• کمبود پیشینه مناسب در زمینه این موضوع در منابع داخلی.

فهرست منابع

الهی ش، حسن زاده ح.۱۳۸۸٫ «بررسی رابطه تجارت الکترونیکی و رفتار خرید مشتری». فصل نامه پژوهشنامه بازرگانی، ۴: صص ۱۵۵-۱۴۵٫
حسینی خ.۱۳۹۰٫تجارت الکترونیکی و اقتصاد. ماهنامه سازمان مدیریت صنعتی نیشابور شماره ۶٢.
خسرو پور م. ۱۳۸۲٫ دانش تجارت الکترونیک، دولت الکترونیک و تجارت سیار. ماهنامه تدبیر، شماره ٢٢.
سعید نیا ح.ر، بنی اسدی م. ۱۳۸۹٫ «الگوی رفتار مشتری در خرید اینترنتی » ماهنامه تدبیر، شماره ٢٠.
لطیفی م، مومن کاشانی ع. ۱۳۸۹٫٫ « بررسی نقش تجربه در خرید اینترنتی و دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزم های ایجاد امنیت». فصل نامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره ۱۳، ص ۱۴۲٫
Alan Smith D. 2006. Exploring Service Marketing Aspects of E- Personalization and its impact on online consumer, Robert Morris University, Pittsburgh, PA, USA. Article Behaviour services marketing Quarterly, 27: 2, 89.
Bichler M. 2002. Flexible pricing in Business to Business ecommerce, IBM System journal (0018 – ۸۶۷۰), volume 41, no: 2.
Carl Shapiro, Hal R. Varian. 1999. Information Rules; A Strategy Guide To Network Economy. HBS Press, United State of America.
Chen L D, M.L Gillenson, and D.L Sherrel. 2002. Enticing Online Consumers: Information and Management. 39 (8), 705 – ۷۱۹٫
Chris A. 2006. The Long Tail; How Endless Choice is Creating Unlimited Demand, Mackays of Chatham Plc. Chatham kent, Britain.
Dave C.H. 2004. E – Business and E- Commerce Management 2nd Edition. Marketing insights Limited, printed by Ashford colour press Ltd. Gasport.
Ephraim T, David K, Dennis V, Jae L. 2004. Electronic Commerce; A Managerial perspective. Pearson Prentice Hall, United State Of America.
Ephraim T, David K, Dennis V, Jae L, 2006. Electronic Commerce; A Managerial perspective, Pearson Prentice Hall, United State Of America.
Ephraim Turban, David King. Dennis Viehland, Jae Lee, (2008), Electronic Commerce; A Managerial perspective, Pearson Prentice Hall, United State Of America.
Jarvenpaa, S.L, P.A. Todd. 1996-1997. Consumer Reactions to Electronics Shopping on the World Wide Web. International Journal of Electronic commerce. 1 (2), 59 – ۸۸٫٫
Jessie Vee Coles ,1978, The Consumer – Buyer And The Market, Ayer Published SBN 405111681, 9780405111686.
Kannan. P.K. and Kopalle. P.K. 2001. “Dynamic Pricing on the internet: Importance and Implication for Consumer behavior” International Journal of Electronic Commerce, Spring, Vol. 5. No. 3 pp. 63-83
Lichtenstein DR, Bearden WO. 1989. Contextual influences on perceptions of Merchant-Supplied Reference Prices. Journal of Consumer Research, 16(1), 55-66.
Micheal J. Thomas. 1989 .Gower Marketing hand book, 3rd edition, Gower Publishing Ltd, 1995.
Paul P. Maglio. 2000. When Buying On Line Does Price Really Matter, IBM Almaden Research Center, USA.

نقاط ضعف :

1. 1. به علت پیچیدگی تجربیات انسانی مشکل است بتوان متغیرها را کنترل یا محدود کرد.

1. 1. به دلیل پویایی انسان، مردم نمی توانند به همان شیوه مواد ثابت در علوم طبیعی عکس العمل نشان دهند.

1. 1. روش مکانیستی آن مانع ظهور تفکر خلاق و آزاد، انتخاب و اخلاق مسئولیت می شود.

1. 1. کمیت سازی ممکن است تبدیل به غایت شود. (برگرفته از۲۰۰۶Hughes )

محاسن و معایب روش تحقیق کیفی :
پژوهشگران کیفی درباره نیاز به محرز ساختن اصالت یافته هایشان توافق نظر ندارند. برخی استدلال می کنند که پژوهشگران تعابیر منحصر به فرد خود را تولید می کنند و تأیید و تکرار غیرممکن است. آنها مدعی اند که اگر به صورت حرفه ای عمل شده باشد و تبیین شده باشد که چگونه پژوهش انجام یافته است، باید به تعابیر آنها اعتماد کرد. سایر پژوهشگران کیفی استدلال کرده اند که کنشگران اجتماعی مورد نظر باید همه تعابیری را که پژوهشگر از زندگی اجتماعی آنها ارائه می دهد، تأیید کنند. به عبارت دیگر، تعبیر پژوهشگر باید تناظر نزدیک با تعابیر کنشگران اجتماعی داشته باشد. شوتز ( b1963 Schultz ) از اصل کفایت سخن می گفت که مستلزم این است که پژوهشگران اجتماعی باید بتوانند خود را در تعابیر جامعه شناسان بازشناسند. به همین ترتیب داگلاس (۱۹۷۱ Douglas ) اصرار داشت پژوهشگران یکپارچگی پدیده را حفظ کنند، و متدولوژیست ها از اعتبار بخشی اعضا سخن گفته اند. این نوع اعتبار، مثل همه صور اعتباربخشی، مشکلات خاص خود را دارد. با این حال تلاشی است برای نزدیک ساختن برساخته های جامعه شناختی به برساخته های اجتماعی از واقعیت (بلیکی ۳۲۰:۱۳۸۴).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

اگرچه استفاده و بکارگیری روش های کیفی در مقابل روش های کمی به سبب اعتبار و منطقی بودن آن است اما مسئله تعمیم دهی موضوعی است که برخی پژوهشگران را نسبت به آن دلسرد کرده است. مسئله تعمیم در پژوهش کیفی دو جنبه دارد. نخست : نمونه گیری احتمالی در این پژوهش ها جایی ندارد و معمول نیست. دوم داده هخای کیفی پذیرای آن قسم تعمیم که در پژوهش کمی رواج دارد، مثل فنون آماری مبتنی بر نظریه احتمالات،نیستند (بلیکی ۳۲۸:۱۳۸۴). با این حال پژوهش های کیفی نیز نقاط قوت و ضعفی دارند که ذاتی آنهاست و تلاش روانشناسان در برطرف کردن ضعف ها تاکنون بی نتیجه بوده است. در زیر به اختصار برخی محدودیت ها و توانایی های روش های کیفی را ارائه می کنیم :
نقاط قوت :

1. 1. به علت تداخل و حضور مستقیم محقق، وی به نگرش یک فرد خودی در مورد مسئله دست می یابد و این به محقق این امکان را می دهد که مسائل گمشده را راحت تر بیابد.

1. 1. توصیفات کیفی می توانند نقش مهمی را در امکان پیش بینی روابط، علت ها، تأثیرات و فرایندهای پویا ایفا کنند.

1. 1. محقق کیفی گوشت و خونش را درگیر تحلیل اجتماعی می کند .

(۲۰۰۶ Hughes)
نقاط ضعف :

1. 1. میدان، جایگاه ها، رخدادها، شرایط و تعاملات نمی توانند همواره تکرار شوند و نه می توانند با همان اطمینان یک پژوهش در سطح گسترده تر عمومیت یابند.

1. 1. گردآوری، تحلیل و تفسیر داده ها بیش از اندازه زمان بر است.

1. 1. مسئله گمنامی و جلب اعتماد هنگام گزینش یافته ها مسائلی را بوجود می آورد.

1. 1. حضور محقق تأثیر عمیقی بر موضوعات مورد مطالعه می گذارد (برگرفته از ۲۰۰۶ Hughes)

روش مصاحبه
نگاه به پیشینه مصاحبه در ایران ، بنابر ثبت و انتشار گفت و گو ، به حدود هزار سال پیش بازمیگردد که زیگرید هونکه گزارشگر ، متن گفت و گو ده ها دانشمند ایرانی را در کتاب “فرهنگ اسلام در اروپا،خورشید ا… بر فراز مغرب زمین” تنظیم و ثبت کرد. در توسعه خردگرایی قرن چهارم ه.ق اگر وقایعی همچون حمله و سلطه مغولان روی نی داد تجربیات ثبت اینگفت و گوها بسیار زودتر از غربی ها به عرصه ی رسانه های ما وارد میشدند (محسنیان راد،۱۳۸۹: ۳۰-۲۹)
مصاحبه روشى است که در آن اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق ارتباط مستقیم بین پرسشگر یا محقق با پاسخگو گردآورى مى‌شود. در واقع، مصاحبه یک مکالمه دو طرفه است که با طرح سؤال مصاحبه‌گر به منظور کسب اطلاعات مربوط به تحقیق آغاز مى‌شود. این امر مى‌تواند بصورت رو در رو یا برقرارى ارتباط تلفنى انجام پذیرد.
برقرارى ارتباط صمیمانه بین مصاحبه‌کننده و مصاحبه‌شونده نقش مهمى در ثمربخشى این روش دارد؛ زیرا مصاحبه براى پى بردن به واقعیت‌ها، احساسات، گرایش‌ها، باورها و علائق پاسخگو یا مصاحبه‌شونده طراحى و برنامه‌ریزى مى‌شود و تحقیق این امر با برقرارى ارتباط صمیمانه و جلب اعتماد مصاحبه‌شونده مقدور است. در این روش، مصاحبه‌گر درصدد نفوذ در مصاحبه‌شونده نیست و نمى‌خواهد طورى عمل کند که باعث بروز تغییر در وى شود. همچنین، مصاحبه‌گر باید بداند که صبر و خویشتن‌دارى و تحمل بروز شرایط ناگوار امرى ضرورى است؛ چرا که اگر بخواهد در مقابل ناملایمات واکنش نشان دهد، کار مصاحبه پیش نخواهد رفت؛ یعنى اینکه واکنش مثبت یا منفى که به بروز تغییر در نحوه اظهارات مصاحبه‌شونده منجر گردد یا او را وادار کند که در بیان مطلبى یا موضوعى بیش از اندازه اغراق نماید یا آن را کتمان کند باعث مى‌شود که محقق یا مصاحبه‌گر نتواند واقعیت درونى مصاحبه‌شونده را درک نماید.
محاسن روش مصاحبه
۱. روش مصاحبه براى مطالعات عمیق، ژرفانگر و موردى روش مناسبى است؛ زیرا تعداد افراد مورد مطالعه محدودند؛ بنابراین، وسعت جامعه کم، ولى عمق مطالعه بسیار زیاد است و محقق بخوبى مى‌تواند اعماق و زوایاى موضوع مورد مطالعه را بکاود. مطالعه در مورد کودکان و افراد ناسازگار، یا یک ناهنجارى اقتصادى و اجتماعى و محیطی، یا بیماران روانى را مى‌توان با روش مصاحبه بخوبى به انجام رساند.
۲. روش مصاحبه براى مطالعه افراد جامعه‌‌‌اى که سواد لازم را ندارند، بسیار مفید است؛ زیرا نمى‌توانند پرسشنامه را مطالعه و تکمیل کنند.
۳. مصاحبه باعث مى‌شود که مصاحبه‌شونده یا پاسخگو بخوبى نسبت به اهداف و اغراض و مقاصد پرسش‌ها و نیز تحقیق آگاه شود. بنابراین، امکان درک، کشف و دریافت پاسخ‌هاى مناسب که به محقق براى دستیابى به حقیقت و واقعیت و کشف مجهول کمک نماید، فراهم مى‌شود.
۴. محیط مناسب و فضاى صمیمانه‌اى بین مصاحبه‌گر و مصاحبه‌شونده فراهم مى‌شود که باعث مى‌گردد پاسخگو یا مصاحبه‌شونده همکارى لازم را با محقق داشته باشد و او را در رسیدن به اهداف تحقیق کمک کند.
۵. اگر مصاحبه‌، بخصوص نوع آزاد آن با هدایت هوشیارانه مصاحبه‌گر همراه باشد باعث مى‌شود که پاسخگو یا مصاحبه‌شونده اندیشه‌اش را با آزادى و علاقه زیادترى بیان کند.
معایب روش مصاحبه
۱. این روش وقت‌گیر و پرخرج است و زمان زیادى را طلب نموده، جامعه محدودى را مورد شناسایى و مطالعه قرار مى‌دهد.
۲. اطلاعات بدست آمده از طریق روش مصاحبه را نمى‌توان همانند روش پرسشنامه به جامعه بزرگترى تعمیم داد؛ زیرا این اطلاعات بر پایه تعداد محدود و موردى جمع‌آورى مى‌شود و تنها مى‌توان نتایج را به افراد مشابه تعمیم داد.
۳. قابلیت تعبیر و تفسیر اطلاعات بویژه در مصاحبه آزاد پایین است و محقق باید دقت، حوصله و وقت زیادترى را صرف این کار کند. حتى قبل از شروع مصاحبه، محقق باید روش تحلیل و تفسیر اطلاعات را پیش‌بینى و طرح‌ریزى نماید.
۴. به مصاحبه‌گران مجرب و کارآزموده نیاز است؛ زیرا مصاحبه امرى است فنى و تخصصى و از عهده هرکس برنمى‌آید.
۵. تماس‌هاى شخصى که بین مصاحبه‌کننده و مصاحبه‌شونده برقرار مى‌شود، باعث توسعه روابط عاطفى مى‌گردد؛ بنابراین، ممکن است اطلاعات با اظهارنظرهاى شخصى آمیخته و مصاحبه‌شونده پاسخ‌هایى را بدهد که به نظر مصاحبه‌گر خوشایند باشد ولو واقعیت نداشته باشد؛ یا مصاحبه‌گر قبل از اینکه به دنبال کشف واقعیت باشد، مواردى را تعقیب و جستجو کند که حدس‌هاى او را تقویت نماید.
۶. چون مصاحبه روشى انعطاف‌پذیر است، احتمال دارد باعث شود که مصاحبه‌گر فکر کند هرطور که دلش مى‌خواهد مى‌تواند سؤال کند یا مصاحبه‌شونده تصور کند که هرچه‌ دلش مى‌خواهد مى‌تواند بگوید. طبعاً، این تصورات در صحت اطلاعاتى که گردآورى مى‌شود، اخلال ایجاد مى‌کند.
۲-۳- جامعه ی تحقیق
جامعه تحقیق در این پژوهش “صاحبنظران و ارتباط گران حوزه رسانه ای و ارتباطات آشنا با تبلیغات و برنامه های آموزشی و بهداشتی می باشد
۳-۳- حجم نمونه
در این پژوهش برای انتخاب ارتباطگران و فعالان حوزه های مختلف رسانه ای مرتبط با تبلیغ از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شده است.بدین ترتیب حجم نمونه تحقیق حاضر از میان ۲۵ کارشناس هدف گذاری شده ابتدایی ، ۸ کارشناس حوزه رسانه که همگی اساتید دانشگاه که در حوزه نظری ، صاحب نظر هستند ، تشکیل می دهد.
۴-۳- شیوه جمع آوری داده ها
برای جمع آوری داده ها جهت تجزیه و تحلیل کیفی ، از تکنیک مصاحبه عمقی استفاده شده است
۵-۳- شیوه تجزیه و تحلیل داده‌ها
تحلیل،مشکل ترین جنبه ی هر پروژه ی پژوهش کیفی و نیز خلاق ترین جنبه ی آن محسوب می گردد. روشن ترین روش برای تحلیل اطلاعات مصاحبه، تحلیل محتوای آن است(سفیری،۱۳۸۷: ۱۳۵-۱۳۴)
برای تجزیه و تحلیل داده های استخراج شده از مصاحبه های عمقی انجام شده با جامعه آماری ، روش تجزیه و تحلیل های کیفی مورداستفاده قرار گرفت .
۷-۳- قابلیت اعتماد^[۱]
اعتبار ، پایایی و عینیت ، ملاک هایی هستند که برای ارزیابی کیفیت تحقیق در پارادایم تحقیق متعارف اثبات گرایان استفاده می شود. همانند یک روش تفسیری، تحلیل محتوای کیفی ، از سنت اثبات گرایانه در فرضیه های اصلی ، اهداف تحقیق و فرآیندهای استدلالی متفاوت می باشد. بنابراین باعث ایجاد ملاک متعارف نامناسب برای قضاوت نتایج تحقیق می گردد. برای سازماندهی این فضا، لینکلن و گوبا ( ۱۹۸۵ ) ، چهار معیار برای ارزیابی کار تحقیقی تفسیری ایجاد کردند : اعتبار پذیری ، انتقال پذیری ، قابلیت اطمینان و تائید پذیری اعتباراشاره دارد به ” ارائه مناسب ساختارهای دنیای اجتماعی تحت مطالعه” لینکلن و گوبا (۱۹۸۵)، یکسری فعالیت هایی که به بهبود بخشیدن اعتبار در نتایج تحقیقتان کمک می کند، را ارائه می کنند: تماس طولانی با محیط پرورش ، مشاهده ی مستمر، بررسی از زوایای مختلف، تحلیل موارد منفی، بررسی کردن تفاسیر در مقابل داده های خام ، تبادل نظر با همتایان و کنترل از سوی اعضا. برای ارتقای اعتبار تحلیل محتوای کیفی محققان نه تنها نیاز به طراحی استراتژی های جمع آوری داده ها ،که قادر به درخواست کردن مناسب عرضه ها می باشد دارند،بلکه همچنین نیازمندطراحی فرآیندهای واضح (شفاف) برای رمزگذاری کردن وترسیم نتایج از داده های خام می باشند.

در ادامه اظهارات صاحبنظران شاخص بطور مبسوط به بحث گذارده شده است:
۲-۱-۲۱-۱-دیدگاه گاردنر در هوش شناختی و غیر شناختی
هاوارد گاردنر استاد روان شناسی دانشگاه هاروارد ، هوش را مشتمل بر ابعاد گوناگون زبانی ، موسیقایی ، بصری ، ریاضی ، جسمی ، میان فردی ، درون فردی ، معنوی ، طبیعت گرایانه و وجود گرایانه می داند.او وجوه شناختی مختلف را با عناصری از هوش غیر شناختی(شخصی)ترکیب کرده است .بعد غیر شناختی مورد نظر او مشتمل بر دو مولفه کلی ، استعدادهای درون فردی و مهارتهای میان فردی است .
نمودار ۲-۱: ابعاد هوش از دیدگاه گاردنر (۱۹۸۳)
هوش درون فردی(فراشناختی) مبین آگاهی فرد از هیجانات و احساسات خویش ، ابراز باروها و احساسات شخصی و احترام به خویشتن ، تشخیص استعدادهای ذاتی ، استقلال عمل در انجام کارهای مورد نظر و در مجموع خود هدایتی است.
هوش میان فردی به توانایی درک و فهم دیگران و عوامل برانگیزاننده انسان و چگونگی فعالیت آنها ارتباط دارد.به نظر گاردنر فروشندگان ، سیاست مداران ، معلمان ، متخصصان بالینی و رهبران مذهبی موفق ، احتمالاً از هوش میان فردی بالایی برخوردارند.
۲-۱-۲۱-۲-دیدگاه کوپر در هوش هیجانی
کوپر مدل چهارگانه ای برای هوش هیجانی ارائه نمود که شامل سواد هیجانی ، عمق و ژرفای هیجانی ، تناسب یا صلاحیت هیجانی و معجزه هیجانی (قدرت کیمیا گری هیجانی ) است.در این مدل متشکل از چهار اصل که شعور هیجانی را از حیطه تجزیه و تحلیل روان شناسی و نظریه های فلسفی خارج و به حیطه شناخت ، استدلال و کاربرد مستقیم وارد می کنند ، ارائه می گردد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱)زمینه هیجانی :
از طریق صداقت هیجانی ، انرژی ، آگاهی ، واکنش ، مسئولیت و ایجاد رابطه ، جایگاهی برای اعتماد و تاثیر فردی پدید می آید.
۲)صلاحیت هیجانی :
اصالت ، قابلیت ، اعتماد و انعطاف پذیری را در فرد بوجود می آورد و دامنه اعتماد ، ظرفیت و کنترل مشاجرات را افزایش و نارضایتی سودمند را به بیشترین حد می رساند.
۳)ژرفای هیجانی :
در این اصل فرد با راههایی برای نظم زندگی و کار خود با هدف و قابلیت منحصر به فرد آشنا و در راه بازگشت با صداقت ، تعهد و مسئولیت همراه خواهد شد که به نوبه خود اثر پذیری او را افزایش می دهد.
۴)معجزه هیجانی :
در این اصل استعدادهای خلاق فرد پرورش یافته مورد نظر است تا به آمادگی بیشتر از فرصتهای موجود بهره مند شده ، بیشتر تلاش کند تا بر مشکلات رفتاری فایق شود.
نمودار ۲-۲ : مدل چهارگانه هوش هیجانی از دید کوپر(۱۹۹۷)
۲-۱-۲۱-۳-دیدگاه مایر و سالووی در هوش هیجانی
مایر و سالووی هوش هیجانی را توانایی ارزیابی ، بیان و تنظیم هیجانات خود و دیگران و استفاده کارآمد از آنها می دانند.آنها متعقدند : مردم به روش های مختلف با احساسات و هیجانات خود کنار می آیند که از آن جمله می توان به گونه های ذیل اشاره کرد:
الف)خودآگاه:
اینگونه افراد از خلق و خو و روحیات خویش آگاه هستند و وقوف کاملی به زندگی احساسی خود دارند.اندیشه آنها در اداره کردن احساسات به آنها یاری می رساند.
ب)در خود فرو رفته:
اشخاصی هستند که اغلب اوقات گرفتار احساسات شده و راه گریزی از آن نمی یابند.افرادی ناپایدار که آگاهی چندانی از هیجانات خود ندارند و بی هیچ دورنمایی در احساسات خود غرق می شوند.
ج)تسلیم شده :
این افراد در عین حال که در اغلب اوقات به احساسات خود آگاهند اما باز هم تمایل دارند همان روحیات را بپذیرند و به همین دلیل درصدد تغییر آنها بر نمی آیند.پیتر سالووی (۱۹۹۰) ضمن ابداع اصطلاح (سواد هیجانی) در این مورد به پنج حیطه اشاره می کند:
۱-خودآگاهی:
آگاهی از خویشتن ، توان خودنگری و تشخیص احساسات خود ، به همان گونه ای که وجود دارد.
۲-اداره هیجان:
کنترل هیجانات ، کنترل احساسات به روش مطلوب و تشخیص منشا این احساسات و یافتن راه های اداره و کنترل ترسها ، هیجانات و عصبانیتها.
۳-خودانگیزی:
جهت دادن و هدایت هیجانات به سمت و سوی هدف ، خویشتن داری هیجانی و به تاخیر انداختن خواسته ها .
۴-هم حسی:
حساسیت نسبت به علایق و احساسات دیگران و تحمل دیدگاه های آنها و بها دادن به تفاوتهای موجود بین مردم در رابطه با احساسات خود نسبت به اشیا و امور.
۵-تنظیم روابط:
اداره هیجانات دیگران و برخورداری از کفایتهای اجتماعی و مهارتهای اجتماعی.
نمودار ۲-۳ : حیطه های سواد هیجانی به زعم سالووی (۱۹۹۰)
مدل اولیه هوش هیجانی مایر و سالووی سه حیطه ارزیابی و ابراز هیجان ، تنظیم هیجان در خود و دیگران و بهره برداری از هیجان را شامل می شود:
۱-ارزیابی و ابراز هیجان:
ارزیابی و ابراز هیجان بواسطه مولفه های کلامی و غیر کلامی همچنین ارزیابی هیجان در دیگران بوسیله مولفه های فرعی ادراک غیر کلامی و همدلی ، مشخص می شود.
۲-تنظیم هیجان در خود و دیگران:
تنظیم هیجان ، تجربه فراخلقی ، کنترل ، ارزیابی و عمل به خلق خویش و تنظیم هیجان در دیگران ، تعامل موثر با سایر افراد را شامل می شود.
۳-بهره برداری از هیجان:
استفاده از اطلاعات هیجانی درتفکر ، عمل و مساله گشایی است(مایر و سالووی ، ۱۹۹۰)
بعدها مایر و سالووی برای هوش هیجانی مدل چهار بعدی ، آگاهی هیجانی ، تسهیل هیجانی ، شناخت (ادراک ) هیجانی و کنترل هیجانی را در نظر گرفتند.
مدل فوق بر این نکته تاکید دارد که هوش هیجانی ساختی چند وجهی است و این ابعاد می توانند متقابلاً در افزایش تواناییها نقش موثر و کارآمدی داشته باشند.
شرح ابعاد مطرح شده در مدل چهار بعدی مایر و سالووی :
۱-آگاهی هیجانی:
به توانایی اطلاع از هیجاناتی که شخصاً تجربه می گردد و بیان و اظهار آنها و نیازهای هیجانی خود و دیگران اشاره دارد.بعنوان نمونه می توان به تمایز اظهارات درست یا نادرست هیجانات و نیز اظهارات صادقانه یا کاذب اشاره کرد.
۲-تسهیل هیجانی:

4-3-1-1- فرضیه اصلی………………………………………………………………………………………………………………….90
4-3-1-2- فرضيه اول…………………………………………………………………………………………………………………….91
4-3-1-3- فرضيه دوم……………………………………………………………………………………………………………………92
4-3-1-4- فرضيه سوم…………………………………………………………………………………………………………………..93
4-3-1-5- فرضيه چهارم………………………………………………………………………………………………………94
4-4- تحلیل گویه ها………………………………………………………………………………………………………………95
فصل پنجم:………………………………………………………………………………………………………………109
5-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….110
5-2- نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………………..110
5-3- پیشنهادات اجرایی………………………………………………………………………………………………………………….112
5-4- پیشنهادات آتی………………………………………………………………………………………………………………………113
5-5- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………………………….113
منابع و ماخذ…………………………………………………………………………………………………………………………………….114
پیوست ها…………………………………………………………………………………………………………………………………………122
فهرست جداول
جدول2-1) اطلاعات مورد نیاز براي ايجاد نيمرخ اطلاعات مشتريان………………………………………………..32
جدول 2– 2 ) انواع استراتژی های بازاریابی………………………………………………………………………………………..35
جدول 2-3) تفاوت بازاریابی معامله ای بازاریابی و بازاریابی رابطه مند……………………………………………..47
جدول 2 –4) مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی………………………………………………….48
جدول 2– 5 ) تفاوت بازاریابی رابطه مند و بازاریابی معامله ای…………………………………………………………48
جدول 2- 6) تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی…………………………………………………..50
جدول2-7 ) آینده ممکن برای بازاریابی بر مبنای گرانت…………………………………………………………………….63

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

جدول 2 -8) یک بیانیه بازاریابی رابطه ای جدید توسط گرانت………………………………………………………….65
جدول 3-1) جدول تناظر سوالات پرسشنامه………………………………………………………………………………………78
جدول 4- 1) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس جنسیت……………………………………………………….86
جدول 4- 2) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس سن………………………………………………………………87
جدول 4- 3) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درجه تحصیلی…………………………………………..88
جدول 4- 4) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درآمد………………………………………………………….89
جدول 4-5) همبستگي براي آزمودني ها در عناصر 4گانه استراتژی……………………………………………….90
جدول 4- 6) همبستگي براي آزمودني ها در متغيرهای استراتژی بازاریابی مبادله ای………………….91
جدول 4- 7) همبستگي براي آزمودني ها در درمتغیرهای استراتژی بازاریابی پایگاه داده…………..92
جدول 4- 8) همبستگي براي آزمودني ها در متغيرهای استراتژی بازاریابی رابطه ای …………………..93 جدول 4- 9) همبستگي براي آزمودني ها در متغيرهای استراتژی بازاریابی مبتنی بر دانش …………94
فهرست نمودارها
نمودار 4- 1: توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس جنسیت……………………………………………………….86
نمودار 4- 2) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس سن……………………………………………………………87
نمودار 4- 3) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درجه تحصیلی……………………………………………88
نمودار 4- 4) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درآمد………………………………………………………….89
فهرست شکل ها
شکل 2-1) هرم مشتریان…………………………………………………………………………………………………………………38
شکل 2 – 2) بازاریابی معامله ای در مقابل بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………45
شکل 2 - 3 ) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی……………………………………………………………………………….49
شکل 2- 4 ) پیوستار قصد رابطه………………………………………………………………………………………………………51
شکل 2- 5 ) مدل مفهومی……………………………………………………………………………………………………………….66
فصل اول:
کلیات تحقیق

مقدمه

بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متأثر از تکنولوژی ها و فناوری ها ی اعصار خود بوده است. با ظهور دستگاه چاپ ورادیو و تلویزیون ورایانه و بازاریابی نیز نقش های خاص خود را ایفا نموده است سعی نموده تا با بهره گرفتن از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نماید. امروز ظهور فناوری اطلاعات و سرعت رشد آن استراتژی های بازاریابی را کاملا متحول نموده است. بسیاری از سازمان های خدماتی و…تحت این فناوری ها استراتژی های بازاریابی کرد را به گونه ای طراحی و تدوین می نمایند تا از مزیت های رقابتی حاصل از آن به نحوه مطلوب استفاده نماید. امروزه بازارهایی تحت عنوان بازار های اینترنتی و بازار های مجازی مورد توجه قرار گرفته است که این نوع بازار ها ماهیتی کاملا متفاوت از بازار های فیزیکی دارند و این امر مستلزم شناخت بازارهای الکترونیکی و ماهیت آنان است. تا از این طریق بتوان استراتژی های بهتری جهت کسب مزیت رقابتی دراین بازارها تدوین کرد. از سوی دیگر استراتژی های بازاریابی الکترونیکی ابزار بسیار کار آمد و کم هزینه ای جهت ورود به بازار های جدید بوده است وزمینه های ورود آسان،کم هزینه و در عین حال با ریسک پایین به بازارهای خارجی را فراهم می نمایند.
تغییرات بی سابقه در اوضاع تجارت در سراسر جهان نوع جدیدی از رقابت و رقابت کنندگان را در چشم اندازه تجارت جهانی ایجاد کرد که شرکت ها را وادار کرد دوباره روی استراتژی های بازار یابی شان فکر کنند . پیشرفت در شرایط تجارت جهانی نقش اساسی در ایجاد این تغییرات را داشتند.

بیان مساله

استراتژي هاي بازاریابی دربازارهاي الکترونیکی، همواره یکی از مقوله هاي مهمی است که درحوزه هاي جدید مطالعات بازاریابی مورد توجه قرارگرفته است. اما دراین زمینه دیدگاه هاي بسیارمتنوعی ارائه شده است. ازسویی دیگر باتوجه به اینکه درکشورمان مطالعاتی چندانی دراین زمینه انجام نشده است بنابراین بررسی این استراتژي ها از اهمیت دو چندان برخوردار است، زیرا با ورود به دنیاي تجارت الکترونیکی و استفاده از ابزارهاي نوین درحوزه هاي جدید فناوري و تجارت، بنگاه ها ناگزیرخواهند شد تا با بکارگیري استراتژي هاي نوین تجاري، خود را براي فشارهاي رقابتی جدیدآماده نمایند.
بازار یابی و استراتژي هاي بازار یابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متأثر ازتکنولوژي ها و فناوري ها ی اعصار خود بوده است. با ظهور دستگاه چاپ و رادیو وتلویزیون و رایانه و بازار یابی نیز نقش هاي خاص خود را ایفا نموده است سعی نموده تا با بهره گرفتن از این ابزارهاي تکنولوژیک به نحوي در راستاي دستیابی به اهداف خود استفاده نماید .(Stewart-2001)
تحولات پرشتاب در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات تغییرات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی گسترده ای را موجب شده است. جهانی شدن در حقیقت ثمره پیشرفت های شگفت انگیز در بخش فناوری اطلاعات است.